事件營(yíng)銷(event marketing)是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。
現(xiàn)今，產(chǎn)品品牌越來(lái)越多，要想占有一席之地的產(chǎn)品必定有之特有的品牌訴求來(lái)打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群，進(jìn)而形成實(shí)質(zhì)性的購(gòu)買行為。但隨之而來(lái)的便是許多品牌在各種媒體中的噪音干擾度也越來(lái)越大，從而降低了品牌注目率，尤其是一些中小型品牌在這樣惡劣的環(huán)境中，要想獲得更多的品牌接觸度更是難上加難。再加上眾多品牌商只靠自己一廂情愿的訴求，讓品牌內(nèi)涵顯得單調(diào)蒼白，受眾自然就無(wú)法從精神層面去認(rèn)同，因此往往達(dá)不到預(yù)期的效果。由此可見(jiàn)現(xiàn)今品牌訴求面臨兩個(gè)問(wèn)題：1、媒體噪音干擾度高，造成品牌注目率低;2、一廂情愿的品牌內(nèi)涵訴求，使得目標(biāo)顧客無(wú)法從內(nèi)心真正認(rèn)同。問(wèn)題往往與解決方法同時(shí)產(chǎn)生，試想如果在品牌訴求方式中加入體驗(yàn)和互動(dòng)兩個(gè)因素，并形成某一特定事件，這樣使受眾從行為和情感上去主動(dòng)認(rèn)同品牌訴求，這樣的訴求效果就要比單純的口號(hào)要有效得多，這其實(shí)便是事件營(yíng)銷。但如何形成這一特定事件，并把這一事件的主題內(nèi)涵與品牌訴求結(jié)合呢?在運(yùn)作事件營(yíng)銷過(guò)程中需要注意哪些關(guān)鍵要素以達(dá)到預(yù)期目的呢?下面從以下幾個(gè)問(wèn)題來(lái)探討事件營(yíng)銷，并通過(guò)一個(gè)實(shí)際操作的案例來(lái)論證以上觀點(diǎn)。
透徹理解一個(gè)概念往往從最基本的定義中便可以獲知。因此首先必須清楚事件營(yíng)銷的一般定義，事件營(yíng)銷(event marketing)是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。從這個(gè)概念我們可以得出這幾點(diǎn)信息：1、運(yùn)作事件營(yíng)銷具有兩種方式：主動(dòng)策劃和借力利用，且這兩種方式可以通過(guò)主題相關(guān)性進(jìn)行相互轉(zhuǎn)化(這可以稱為第三種方式);2、事件營(yíng)銷的特征：具有相關(guān)性、公共性、新聞性、參與體驗(yàn)性和趣味性。3、事件營(yíng)銷的目的：提高銷售和增強(qiáng)品牌度。下面將詳細(xì)分析以上得出的信息要點(diǎn)。
首先可以回答第一個(gè)問(wèn)題，即如何形成某一特定事件。主要通過(guò)兩種方式：主動(dòng)策劃和借力利用。主動(dòng)策劃是指組織主動(dòng)設(shè)計(jì)一系列符合自身定位的方案，通過(guò)各種方式傳播，使之成為公眾所關(guān)注的公共熱點(diǎn);借力利用是指組織將自身的定位訴求向社會(huì)熱點(diǎn)話題靠攏，通過(guò)相關(guān)性(可以是形式上的，也可以是內(nèi)涵上的相關(guān))實(shí)現(xiàn)公眾對(duì)熱點(diǎn)話題的關(guān)注向組織定位訴求的關(guān)注相融合。
由此顯而易見(jiàn)的是形成的這一特定事件必須具備相關(guān)性特征，即無(wú)論是主動(dòng)策劃還是借力利用都必須讓該事件訴求與自身定位具有強(qiáng)相關(guān)性，這種相關(guān)性往往會(huì)被凝結(jié)成一個(gè)主題，且貫穿于整個(gè)事件中，而不是生搬硬套、強(qiáng)行嫁接的。
其次，該事件要讓更多的媒體、受眾關(guān)注，需要具備公共性和新聞性這兩個(gè)特征。公共性是指該事件內(nèi)容的影響程度。判斷公共性與否的標(biāo)準(zhǔn)主要看其對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的程度。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)越多的人產(chǎn)生影響，公共性就越大，該事件的價(jià)值就越大;新聞性從某種意義上說(shuō)就是讓該事件成為新聞，當(dāng)一個(gè)事件發(fā)生之后，其本身是否具備新聞價(jià)值就決定了它能否以某一形式在部分人群中進(jìn)行一定范圍的傳播。當(dāng)該事件具備較大的新聞價(jià)值，且以新聞的形式來(lái)向公眾展現(xiàn)，形成類似軟文的新聞?lì)}材，這樣的事件就具有了很高的價(jià)值。
如果讓媒體和受眾只是關(guān)注，只能說(shuō)完成了第一步，要是組織策劃的事件能與某一特定群體進(jìn)行參與或者體驗(yàn)(可以是行為，也可以是情感上的體驗(yàn))，可以避免只靠單一品牌訴求的自言自語(yǔ)的尷尬，因此設(shè)置的事件話題必須可參或可體驗(yàn)。
最后便是趣味性，趣味是讓該事件能使受眾感到一定新奇、反常、認(rèn)同，使之對(duì)該事件產(chǎn)生興趣，進(jìn)而促進(jìn)關(guān)注并參與。趣味性可以理解為參與和體驗(yàn)的催化劑。
從事件營(yíng)銷的目的上來(lái)看，事件營(yíng)銷其實(shí)僅僅是銷售促進(jìn)(promot)的一種方式，因此具備增加銷售的基本功能，但事件營(yíng)銷往往是從品牌內(nèi)涵與事件的內(nèi)涵上相交互的，因此對(duì)品牌的形象和美譽(yù)度會(huì)得到提升，這比純粹的提升銷量顯得更具持久，并對(duì)品牌的形象塑造和歸屬感具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。
由此，便可以得出本文開(kāi)篇提出的幾個(gè)問(wèn)題的解決方法了，但值得一提的是設(shè)計(jì)的事件必須與品牌自身的訴求具有強(qiáng)相關(guān)性，否則就有生搬硬套的感覺(jué)，進(jìn)而達(dá)不到預(yù)期目的。以下將通過(guò)某地級(jí)市A品牌啤酒的案例來(lái)展示該品牌啤酒如何借助世博會(huì)這一事件，針對(duì)該地級(jí)市場(chǎng)運(yùn)作的一個(gè)事件營(yíng)銷的成功案例。
A品牌啤酒是該地級(jí)市場(chǎng)的區(qū)域品牌，已經(jīng)在該市運(yùn)作將近五十多年，因此品牌知名度和忠誠(chéng)度較高，一直處于該區(qū)域老大的位置，但近兩年受到全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)品牌的沖擊和擠壓，銷量與往年相比有明顯下降，且部分忠誠(chéng)消費(fèi)者也開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他品牌。由于是本地品牌，一直都沒(méi)有實(shí)施品牌推廣活動(dòng)，可以說(shuō)純粹是靠幾十年的時(shí)間積累打下的江山。面對(duì)財(cái)大氣粗的全國(guó)性品牌借助世博的影響進(jìn)行一輪輪的路演活動(dòng)，市場(chǎng)份額進(jìn)一步被慢慢蠶食這一嚴(yán)峻形勢(shì)，該品牌經(jīng)理決定運(yùn)作一次事件營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)激起消費(fèi)者的注意力，利用有效的訴求點(diǎn)再次喚起消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，來(lái)提升銷量和品牌的歸屬感。在市場(chǎng)覆蓋率較小和資金較弱的情況下，直接贊助世博會(huì)是不可能的，但可以考慮是否能在世博會(huì)上做點(diǎn)文章，利用世博會(huì)的影響力來(lái)設(shè)計(jì)一次事件。
首先考慮如何形成這一事件，該品牌經(jīng)理決定利用世博會(huì)這一題材，但無(wú)法直接嫁接利用，因此需要主動(dòng)策劃，并把世博會(huì)的概念(借力利用)與該事件通過(guò)相互性轉(zhuǎn)化結(jié)合。所以必須尋找出該品牌啤酒的自身訴求定位與世博會(huì)內(nèi)涵的相關(guān)性。我們知道世博的內(nèi)涵是對(duì)過(guò)去的回顧和對(duì)未來(lái)的展望，是對(duì)全人類文明的繼承和尊重。A品牌啤酒在該地級(jí)市運(yùn)作長(zhǎng)達(dá)五十年，可以說(shuō)見(jiàn)證了該城市的發(fā)展，也見(jiàn)證了生活在該城市的人們生活狀況的變化，與該城市一起發(fā)展一起走過(guò)。啤酒作為最普通的快速消費(fèi)品，幾乎與每一個(gè)人都有或多或少的接觸，因此與當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)人們的生活有著關(guān)系。如果該品牌啤酒能讓更多的本地人想到過(guò)去的日子，回憶出多少年前喝該品牌啤酒的生活狀況，把啤酒和自己聯(lián)系在一起，因此該品牌經(jīng)理找到了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，即該品牌啤酒見(jiàn)證了并與當(dāng)?shù)厝藗円黄鹱哌^(guò)了過(guò)去的日子。這一主題內(nèi)涵與世博的回顧過(guò)去和對(duì)未來(lái)的展望有著強(qiáng)相關(guān)性。進(jìn)而通過(guò)凝練設(shè)計(jì)出了此次活動(dòng)的主題：世博，你還只停留在參觀上嗎?其實(shí)你本身就是一個(gè)世界。從這個(gè)疑問(wèn)句中，讓當(dāng)?shù)厝巳セ仡欁约旱倪^(guò)去和對(duì)未來(lái)的展望而不只是世博，把目光由世界轉(zhuǎn)向自己，引申出其實(shí)自己也是世界的一部分。
接著需要考慮該事件是否具備公共性和新聞性。由于啤酒本身的屬性就意味著會(huì)與大多數(shù)人有著關(guān)系，因此對(duì)該城市大部分人都有影響。在程度上，由于與懷舊放在一起，會(huì)激起更多人的追憶逝去歲月的思緒。從情感上來(lái)挖掘事件，能讓更多的人參與。新聞性主要利用五十年慶典這個(gè)契機(jī)并與當(dāng)?shù)刈顣充N的報(bào)紙合作設(shè)計(jì)一系列軟文來(lái)對(duì)該事件進(jìn)行推廣，而且通過(guò)在市區(qū)城市博物館向市民免費(fèi)展示啤酒廠每個(gè)發(fā)展階段的代表性產(chǎn)品、圖片和制造工具，并與該城市在這一階段的歷史性的象征事件聯(lián)系在一起，來(lái)表現(xiàn)該品牌啤酒與城市的發(fā)展息息相關(guān)，為此該市電視臺(tái)和報(bào)紙主動(dòng)為此事件做了特別報(bào)道。
事件形式除了上面提到的展示，還有與當(dāng)?shù)貢充N報(bào)紙合作舉辦征文和攝影作品的比賽，向社會(huì)市民征集他們自己的故事，通過(guò)文字和照片來(lái)回憶過(guò)去的歲月。征集口號(hào)為：歲月，就是那杯酒的感覺(jué)——我和A啤酒一起走過(guò)的那些日子。這樣把人們的懷舊思緒和該品牌啤酒結(jié)合起來(lái)了，增強(qiáng)了該活動(dòng)的參與和體驗(yàn)性。
趣味性主要體現(xiàn)在一些市民收藏的普通老照片，但通過(guò)老照片的展示，在對(duì)比中讓年輕的一代去發(fā)現(xiàn)過(guò)去和現(xiàn)在，讓更多的人對(duì)過(guò)去有了直觀的感知，一下子就吸引了很多市民的目光，而且當(dāng)?shù)貓?bào)紙也因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)，銷量也比同期有所提高，更多的人在這些老照片中回憶起了過(guò)去。并且獎(jiǎng)項(xiàng)主要設(shè)置世博會(huì)參觀門票、關(guān)于世博的紀(jì)念品等，這些世博會(huì)題材的獎(jiǎng)品也有效的刺激了更多的人參與進(jìn)來(lái)。
A品牌經(jīng)理通過(guò)以上事件的策劃，讓有著情感經(jīng)歷的啤酒在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中建立的紐帶是其它品牌所不具備的，品牌的歸屬感和忠誠(chéng)度達(dá)到前所未有的提升。而且有效的借助了世博的主題內(nèi)涵，并有效嫁接，使得該事件營(yíng)銷得到很好的預(yù)期效果。
莊帥:事件營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)炒作的區(qū)別
很多企業(yè)(不限于B2C企業(yè))只要聽(tīng)到“炒作”這兩個(gè)字，莫不興奮R04;不已，究其原因，多數(shù)是受到諸如“獸獸門、KAPPA門、芙蓉姐姐、鳳姐”等事件的熱捧其帶來(lái)的超高ROI回報(bào)所致。許多傳統(tǒng)的企業(yè)和純粹的B2C企業(yè)，大家一起聚會(huì)許多朋友都會(huì)很有興趣和我聊到這個(gè)話題，許多人經(jīng)常問(wèn)：“莊帥，身為中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)的高級(jí)專家和秀車網(wǎng)的市場(chǎng)總監(jiān)，理論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)是很豐富的，幾時(shí)給大家總結(jié)總結(jié)“炒作”方面的內(nèi)容?”今天在從上海前往北京的飛機(jī)上，利用等待飛機(jī)的時(shí)間進(jìn)行這么一次總結(jié)，希望對(duì)同行們有些啟發(fā)從而引發(fā)討論或思考.
在廣告行業(yè)及公關(guān)行業(yè)，這樣的炒作是視作“事件營(yíng)銷”來(lái)進(jìn)行運(yùn)作的，并且和品牌的推廣緊密聯(lián)系在一起，為品牌服務(wù)從而產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效應(yīng)。2002年我在北京廣告業(yè)為聯(lián)通服務(wù)時(shí)，就親自執(zhí)行過(guò)多次的“事件營(yíng)銷”，當(dāng)時(shí)是受到移動(dòng)的“海難事件營(yíng)銷事件”的刺激而作，其中最為成功的是133手機(jī)郵箱突破300萬(wàn)用戶的事件營(yíng)銷�？勺屑�(xì)進(jìn)行分析和研究后可以發(fā)現(xiàn)，事件營(yíng)銷和現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)炒作無(wú)論在性質(zhì)、目的、手法上是有許多區(qū)別的，這些區(qū)別主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：
1、事件營(yíng)銷更注重的是整個(gè)公司的品牌形象，不僅僅是為了獲得眼球和媒體的持續(xù)報(bào)道，里面有個(gè)“品牌知名度和美譽(yù)度指標(biāo)”，這個(gè)指標(biāo)用來(lái)衡量廣告或公關(guān)公司的服務(wù)是否合格;而炒作多數(shù)有各種各樣的目的且多數(shù)集中在“個(gè)人行為”的炒作上，如“獸獸門”，整個(gè)的炒作過(guò)程是為了“北京車展”獲得更高的模特出場(chǎng)收益而設(shè)計(jì)，手段仍然以XXX視頻的方式來(lái)進(jìn)行，只是這樣的視頻和對(duì)話記錄是無(wú)從考證也無(wú)須考證，炒作的目的只有一個(gè)，制造出“中國(guó)第一車模”，從而為個(gè)人和機(jī)構(gòu)取得更大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。后續(xù)的個(gè)人品牌建立則會(huì)通過(guò)專業(yè)的廣告/公關(guān)公司重新建立：如簽約代言網(wǎng)游、成為酷六網(wǎng)世界杯主持等。
2、事件營(yíng)銷的成本比較高，傳播范圍有限，一般僅針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群;網(wǎng)絡(luò)炒作的目標(biāo)人群是所有網(wǎng)民，傳播的范圍越廣越好。
3、事件營(yíng)銷一切從產(chǎn)品和品牌出發(fā)，任何損害品牌形象的方式都是不被許可的，有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn);網(wǎng)絡(luò)炒作多數(shù)以色情、惡俗等受爭(zhēng)議的方式來(lái)進(jìn)行，目的是為了達(dá)到口碑傳播，而這些方式更容易獲得口碑傳播和公眾議論。
4、事件營(yíng)銷最終是提高品牌知名度和美譽(yù)度，從而帶動(dòng)品牌產(chǎn)品的銷售;網(wǎng)絡(luò)炒作一般是提高個(gè)人和機(jī)構(gòu)的利益，不為商品服務(wù)。
那這么說(shuō)來(lái)，是不是事件營(yíng)銷很好而網(wǎng)絡(luò)炒作不好?當(dāng)然，不能如此就下斷言。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這兩者需要很好地結(jié)合，利用各自的特點(diǎn)為B2C企業(yè)和商品服務(wù)，可以達(dá)到較好的效果。這些實(shí)戰(zhàn)方面的內(nèi)容，稍后整理好會(huì)撰文和大家一起分享。
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