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網(wǎng)站分析報(bào)告101：計(jì)劃、實(shí)施策略和Dashboard

時(shí)間：2010年07月19日內(nèi)容來(lái)源：互諾科技瀏覽量：0

　　【前言】很多朋友都在問如何撰寫網(wǎng)站分析報(bào)告的問題，但這個(gè)話題是一個(gè)我下了很多次決心都沒有寫的話題。大家看完了這篇文章就知道我為什么這么說(shuō)了。

　　【正文】

　　在美國(guó)網(wǎng)站分析人才最集中的地方呆了近一個(gè)星期，曾經(jīng)耳聞現(xiàn)在目睹了他們的工作，必須感嘆他們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)先。一方面，是技術(shù)水平的確強(qiáng)大;另一方面則是專業(yè)性無(wú)可挑剔。憑著一腔熱愛做事情、相當(dāng)不錯(cuò)的收入，以及業(yè)界的認(rèn)可和需求地不斷壯大，讓這個(gè)產(chǎn)業(yè)在美國(guó)越來(lái)越欣欣向榮。等結(jié)束了這次美國(guó)之旅，我將撰文談?wù)劙闹藓兔绹?guó)網(wǎng)站分析的見聞。

　　不過(guò)，這個(gè)話題不是國(guó)外，而是解決我自己同樣長(zhǎng)期縈懷的一個(gè)問題——如何做出漂亮的網(wǎng)站分析報(bào)告?這個(gè)話題是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，光我一個(gè)人不夠，需要在這個(gè)文章之后，得到大家的提問、反饋、建議和經(jīng)驗(yàn)。我不準(zhǔn)備，也不可能在一個(gè)文章中把網(wǎng)站分析報(bào)告的所有問題都說(shuō)清楚，還是開一個(gè)系列吧!

　　首先，我要說(shuō)，如何制作網(wǎng)站分析報(bào)告不是一個(gè)問題，而是多個(gè)問題的集合，為什么這么說(shuō)呢?因?yàn)榫W(wǎng)站分析報(bào)告是一系列不同報(bào)告的總稱。我們先從這個(gè)話題入手。

　　由于側(cè)重點(diǎn)不同，閱讀報(bào)告的用戶也不同，因此網(wǎng)站分析報(bào)告絕對(duì)沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。雖然都叫報(bào)告，但是內(nèi)容和格式可以大相徑庭!我所知道的網(wǎng)站分析報(bào)告包括下面的一些類型：監(jiān)測(cè)和分析計(jì)劃報(bào)告、實(shí)施策略報(bào)告、Dashboard(精要報(bào)告)、Kick off(啟動(dòng))報(bào)告、痛點(diǎn)辨識(shí)報(bào)告、分析和優(yōu)化報(bào)告、優(yōu)化實(shí)施報(bào)告、測(cè)試報(bào)告。限于篇幅，今天講前三個(gè)。

　　監(jiān)測(cè)和分析計(jì)劃報(bào)告

　　監(jiān)測(cè)和分析計(jì)劃報(bào)告和實(shí)施策略報(bào)告的區(qū)別是，后者強(qiáng)調(diào)實(shí)施，而前者監(jiān)測(cè)強(qiáng)調(diào)分析計(jì)劃。

　　監(jiān)測(cè)和分析計(jì)劃報(bào)告，即我在以前Agency的工作中常常要做的Measurement and analytics plan，或者簡(jiǎn)稱M&A Plan，是關(guān)于一切監(jiān)測(cè)和分析行動(dòng)的指導(dǎo)。

　　各位網(wǎng)站分析愛好者朋友，大家可能毫無(wú)關(guān)于監(jiān)測(cè)和分析計(jì)劃報(bào)告的概念，也可能完全不認(rèn)為它是重要的。恩，的確，某種程度上，即使我們沒有它，老板布置下來(lái)的分析工作照樣還是要做的，不過(guò)有這個(gè)計(jì)劃的意義實(shí)際上很重要，因?yàn)樗粌H僅是一個(gè)行動(dòng)綱領(lǐng)也是一個(gè)契約。

　　下面我列出了這個(gè)報(bào)告的內(nèi)容后，您就能明白我為什么這么說(shuō)。

　　監(jiān)測(cè)和分析計(jì)劃報(bào)告的具體內(nèi)容包括：

　　網(wǎng)站分析的對(duì)象、范圍和時(shí)間

　　網(wǎng)站分析的對(duì)象當(dāng)然是網(wǎng)站，但是，是網(wǎng)站的全部，還是局部(比如某個(gè)頻道，或者網(wǎng)站的外部流量源等)?如果是局部，范圍是多大?需要采集多長(zhǎng)時(shí)間的數(shù)據(jù)?

　　網(wǎng)站的關(guān)鍵業(yè)務(wù)需求(KBR：Key Business Requirements)

　　KBR是Omniture方法論常常提及的一個(gè)詞，它代表的是網(wǎng)站在商業(yè)上要達(dá)到的目標(biāo)及關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是網(wǎng)站分析需要最終實(shí)現(xiàn)優(yōu)化的落腳點(diǎn)，或者換句話說(shuō)，是網(wǎng)站分析的意義，如果沒有KBR，也就不需要網(wǎng)站分析了。

　　還有什么比KBR更重要的?

　　KBR目標(biāo)設(shè)定

　　并不是每個(gè)網(wǎng)站分析都有設(shè)定KBR目標(biāo)，因?yàn)镵BR可能受很多因素的影響。不過(guò)KBR目標(biāo)的設(shè)定，能夠讓網(wǎng)站分析有一個(gè)明確的努力方向。KBR目標(biāo)設(shè)定并不復(fù)雜，因?yàn)闃I(yè)務(wù)目標(biāo)往往都是清晰的。例如，網(wǎng)站渠道帶來(lái)的Revenue在半年內(nèi)增長(zhǎng)30%;或者網(wǎng)站平均每個(gè)月用戶提交review的數(shù)量增加5%等。這些都是一些純業(yè)務(wù)領(lǐng)域的目標(biāo)。

　　可能用到的分析方法或者模型(可選)

　　網(wǎng)站分析很多時(shí)候并不可能在事前預(yù)見到會(huì)用到何種分析方法或者模型來(lái)解決問題。這就如同我們?nèi)メ烎~之前去找蟲子當(dāng)誘餌，我們面前有很多石頭，掀開一個(gè)個(gè)石頭，有的下面有一個(gè)肥美的蚯蚓，有的下面有一群四散奔逃的螞蟻，有的下面什么也沒有。不過(guò)我們還是可以從大處著手，考慮我們可能用到的分析方法或者模型，比如，我們要研究轉(zhuǎn)化、我們要從流量變化中發(fā)現(xiàn)促進(jìn)流量的因素等。這個(gè)部分，有時(shí)候只是作為參考項(xiàng)，可選。

　　圖：一個(gè)方法和策略的例子。是由Florian Pihs先生創(chuàng)立的

　　人員和資源分配

　　讓馬兒跑不讓馬兒吃草可不行。人員和資源分配當(dāng)然是很重要的。這是這個(gè)報(bào)告契約功能的另一個(gè)體現(xiàn)。不多說(shuō)了。

　　進(jìn)度計(jì)劃

　　網(wǎng)站分析要按照大致什么樣的計(jì)劃進(jìn)行?例如，什么時(shí)候完成監(jiān)測(cè)實(shí)施，什么時(shí)候分析，什么時(shí)候提出建議，什么時(shí)候進(jìn)行測(cè)試，最后又如何進(jìn)行網(wǎng)站的優(yōu)化等。之后，盡量按照這個(gè)計(jì)劃進(jìn)行。這樣大家心里都有數(shù)，能夠更好地步調(diào)一致的協(xié)同工作。

　　圖：進(jìn)度計(jì)劃的簡(jiǎn)單例子

　　實(shí)施策略報(bào)告

　　有了網(wǎng)站分析計(jì)劃后，第一個(gè)重要的具體操作就是實(shí)施了。實(shí)施策略報(bào)告是在網(wǎng)站分析實(shí)施之前需要進(jìn)行的。這個(gè)部分是網(wǎng)站分析最重要卻最容易被忽視的領(lǐng)域。那些所謂添加代碼的工作，如同蓋房子的添磚加瓦�？墒翘泶u加瓦要在一個(gè)藍(lán)圖的指導(dǎo)下進(jìn)行，沒見過(guò)蓋房子不畫圖紙的，同樣也沒見過(guò)網(wǎng)站分析加代碼不考慮監(jiān)測(cè)策略的。

　　在我們最開始接觸網(wǎng)站分析的時(shí)候，我們使用的是Google Analytics，我們的實(shí)施比較很簡(jiǎn)單粗暴，就是把GA的代碼加到每個(gè)頁(yè)面上就行了，但隨著時(shí)日的增加，監(jiān)測(cè)的需求開始變得細(xì)化，例如要監(jiān)測(cè)一些頁(yè)面上的event(flash或者javascript等)，以及要監(jiān)測(cè)業(yè)務(wù)上的一些指標(biāo)，比如訂單、購(gòu)買、收入金額等，簡(jiǎn)單粗暴就力不從心了。監(jiān)測(cè)策略是網(wǎng)站分析大廈的地基，沒這個(gè)地基，上面的建筑物容易崩塌。

　　請(qǐng)記住，網(wǎng)站分析是商業(yè)分析，由于商業(yè)本身都是獨(dú)一無(wú)二(unique)的，因此網(wǎng)站分析的監(jiān)測(cè)策略和實(shí)施也肯定是獨(dú)一無(wú)二的。

　　實(shí)施策略報(bào)告內(nèi)容包括下面幾個(gè)方面：

　　KBR和網(wǎng)站KPI及監(jiān)測(cè)對(duì)象的映射(KBR Mapping)

　　這個(gè)內(nèi)容是我們俗話說(shuō)的“翻譯”，就是把KBR翻譯成網(wǎng)站上的KPI指標(biāo)，以及其他的監(jiān)測(cè)對(duì)象。網(wǎng)站分析并不是監(jiān)測(cè)的越多越好，也不是獲得的數(shù)據(jù)越多越好，而在于得到我們滿足KBR所需要的數(shù)據(jù)。

　　羅嗦一句解釋一下我這個(gè)觀點(diǎn)。理論上，網(wǎng)站分析當(dāng)然是什么都監(jiān)測(cè)到是最好，甚至把log file的數(shù)據(jù)都統(tǒng)統(tǒng)羅列下來(lái)，但是，實(shí)際上，我非常反對(duì)這么做，時(shí)間和精力是有限的，沒有分析能做到100%全面覆蓋。而且，網(wǎng)站分析的收獲符合20-80法則，即80%的insight來(lái)自于20%的分析對(duì)象。

　　關(guān)于KBR的映射或翻譯的具體內(nèi)容，請(qǐng)看這個(gè)文章：Avinash：什么是目標(biāo)、度量、KPI、維度和細(xì)分。

　　圖：KPI列舉。是有Florian Pihs先生創(chuàng)立的

　　KPI及監(jiān)測(cè)對(duì)象的實(shí)施策略映射(Implementation Strategy)

　　確定了KPI及監(jiān)測(cè)對(duì)象后，就要考慮通過(guò)什么樣的技術(shù)策略來(lái)監(jiān)測(cè)它們了。我這幾天正在學(xué)習(xí)這個(gè)領(lǐng)域，非常有意思，有不少收獲。例如，我的老師常常問我們，如果要監(jiān)測(cè)一個(gè)商品的SKU及對(duì)應(yīng)的州、Zip號(hào)碼、shipping花費(fèi)，以及收入等等時(shí)，應(yīng)該應(yīng)用什么function、plugin、event和evar(見下)，我們要能夠?qū)Υ鹑缌�。這些即KPI和監(jiān)測(cè)對(duì)象在監(jiān)測(cè)技術(shù)策略上的映射。

　　1 Track multiple item orders by product SKU

　　2 Include State and Zip information on purchase page

　　3 Track shipping cost per product

　　4 Include cost of goods (cog) per product during purchase so that a calculated metric can be built for margins (cog amount pulled from in-house product database)

　　請(qǐng)注意，實(shí)施策略不是實(shí)際的coding，而是為最終的coding確定策略。

　　監(jiān)測(cè)實(shí)施方法*

　　監(jiān)測(cè)實(shí)施方法好比一個(gè)說(shuō)明書，在Omniture被稱為Playbook(注意不是playboy)，詳細(xì)說(shuō)明了運(yùn)用哪些function、plugin、s.prop、event、evar等。拿著這個(gè)說(shuō)明書，IT工作人員(例如網(wǎng)站前端工程師)就能夠按圖索驥的添加代碼了。

　　監(jiān)測(cè)實(shí)施方法被加了星號(hào)的原因是，往往它會(huì)被單獨(dú)拿出來(lái)作為一個(gè)獨(dú)立的文檔。

　　這個(gè)報(bào)告的內(nèi)容說(shuō)完了，是不是大家沒想到，連監(jiān)測(cè)策略都要有一個(gè)這么復(fù)雜的報(bào)告?不奇怪，科學(xué)需要嚴(yán)謹(jǐn)嘛。

　　圖：實(shí)施策略報(bào)告的流程

Dashboard(精要報(bào)告)

　　Dashboard這種報(bào)告絕對(duì)值得大書特書。這個(gè)報(bào)告體現(xiàn)了網(wǎng)站分析的藝術(shù)之美。不過(guò)，既然是藝術(shù)，就不要把它只當(dāng)技術(shù)對(duì)待。

　　Dashboard不太好翻譯，儀表盤?或者是總控臺(tái)?總之，容易讓你我迷糊。我還是覺得Dashboard被稱為精要報(bào)告比較好，或者被稱為KPI報(bào)告。當(dāng)然，叫什么名字并沒有關(guān)系，關(guān)鍵是對(duì)這種報(bào)告的理解。

　　在解釋Dashboard之前，大家先設(shè)想自己在開汽車，汽車的儀表板表明了汽車行駛狀態(tài)的最關(guān)鍵的一些特征——速度、行駛里程、油量。網(wǎng)站分析的Dashboard報(bào)告跟汽車的儀表板一樣，表明了網(wǎng)站最關(guān)鍵的運(yùn)行狀態(tài)。

　　除了汽車和網(wǎng)站分析之外，其實(shí)只要是需要了解運(yùn)行狀態(tài)的行業(yè)都可以有dashboard，大到經(jīng)濟(jì)運(yùn)行景氣情況，小到您家的電表水表。如果您看看這個(gè)網(wǎng)站Dashboardspy，就知道我為什么說(shuō)dashboard是一門藝術(shù)了。

　　圖：這是一個(gè)博物館的Dashboard，做的很棒!

　　沒錯(cuò)，Dashboard是讓你在最短的時(shí)間內(nèi)了解網(wǎng)站最宏觀最關(guān)鍵運(yùn)行狀態(tài)的報(bào)告。這個(gè)報(bào)告是給所有人看的，尤其是給你的老板看的，我認(rèn)為它是被最多閱讀也最常閱讀的報(bào)告。從這個(gè)意義上講，Dashboard是網(wǎng)站分析最重要的報(bào)告。

　　Dashboard報(bào)告具有如下幾個(gè)特征：

　　精要

　　Dashboard一般只會(huì)把KPI和關(guān)鍵監(jiān)測(cè)對(duì)象的運(yùn)行數(shù)據(jù)放入報(bào)告中。無(wú)微不至、事無(wú)巨細(xì)不是Dashboard的特點(diǎn)。

　　除了在數(shù)據(jù)上體現(xiàn)在精要，Dashboard中其實(shí)也有精要的定性內(nèi)容，這些內(nèi)容即是簡(jiǎn)短有力的結(jié)論性文字和建議性文字，而絕對(duì)不會(huì)有分析性文字。Dashboard的文字只有一個(gè)要求——擲地有聲!

　　精要的目的很明確，就是要讓閱讀者快速、清晰地了解網(wǎng)站狀態(tài)，哪兒好，哪兒壞。

　　宏觀

　　Dashboard一般只體現(xiàn)網(wǎng)站(或者網(wǎng)站Channel)的宏觀數(shù)據(jù)，而不會(huì)涉及到某個(gè)具體頁(yè)面的情況。

　　動(dòng)態(tài)

　　Dashboard是動(dòng)態(tài)的，隨著時(shí)間變化能夠隨之更新。因?yàn)镈ashboard要描述狀態(tài)，如果不能更新，意義就失去了。很多網(wǎng)站分析工具提供自動(dòng)化的Dashboard的功能，這些Dashboard可以實(shí)時(shí)描述網(wǎng)站狀態(tài)。例如，Omniture SiteCatalyst的Dashboard能夠自動(dòng)按照訪問報(bào)告的時(shí)間提供實(shí)時(shí)網(wǎng)站狀態(tài)數(shù)據(jù)，也可以按照你自定義的時(shí)間區(qū)隔描述網(wǎng)站狀態(tài)，很靈活。

　　圖：Omniture SiteCatalyst的自定義動(dòng)態(tài)Dashboard

　　如何做一個(gè)網(wǎng)站分析的Dashboard?敬請(qǐng)遵循下面的步驟：

　　確定放入Dashboard中的KPI和其他關(guān)鍵監(jiān)測(cè)對(duì)象;

　　為這些KPI和指標(biāo)確定合適的表達(dá)度量;

　　為各個(gè)表達(dá)度量設(shè)計(jì)合適的時(shí)間范圍和圖表;

　　制作圖表，或通過(guò)自動(dòng)化工具將圖表和度量關(guān)聯(lián);

　　填入定性文字。

　　我其實(shí)有一個(gè)非常高質(zhì)量的文章關(guān)于如何制作Dashboard，是Avinash Kaushik先生寫的。請(qǐng)大家點(diǎn)擊這里：“可執(zhí)行的網(wǎng)站分析報(bào)告精要”——跟糟糕的簡(jiǎn)要報(bào)告說(shuō)再見吧!

　　最后，告訴大家一個(gè)詞，reportlet，就是Dashboard中一個(gè)個(gè)的數(shù)據(jù)小區(qū)塊。

　　好了，先介紹到這里。如果大家覺得有意義，我會(huì)繼續(xù)寫其他類型的報(bào)告。如果有任何問題和建議，也請(qǐng)告訴我。特別鳴謝Janny同學(xué)之前給我發(fā)信提出的一些問題，我之后也會(huì)寫你所建議的相關(guān)文章。最后，老規(guī)矩，跟大家分享下我在美國(guó)的一些圖片。