◎微博能否帶流量給電子商務(wù)網(wǎng)站
微博很神奇，微博很火爆，微博沖擊搜索引擎，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，社交網(wǎng)絡(luò)和實(shí)時(shí)通訊。但微博會(huì)一樣的沖擊電子商務(wù)嗎?答案則是未必�；蛘哒f(shuō)，他對(duì)電子商務(wù)的影響不會(huì)有你所想像的大。這背后的核心問(wèn)題是：社區(qū)對(duì)于電子商務(wù)的影響力究竟有多大?影響的點(diǎn)在哪里?
我們先看看與微博高度相關(guān)的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。2011年 4月，艾瑞諮詢(xún)根據(jù)GoldMan 發(fā)布對(duì)Facebook調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 31%受訪者認(rèn)為搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響很大， 27%受訪者認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)?fù)扑]平臺(tái)能對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物起到作用，只有5%的受訪者覺(jué)得社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有影響。
這份報(bào)告找不到有多少比例的消費(fèi)者是直接輸入電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)址直接進(jìn)行購(gòu)物的，筆者猜，比例不會(huì)低(猜測(cè)，至少能有 20%以上)，這在大型的知名電子商務(wù)公司會(huì)特別明顯，因?yàn)殡娮由虅?wù)網(wǎng)站一旦出現(xiàn)領(lǐng)先集團(tuán)，品牌效應(yīng)會(huì)相當(dāng)集中。
網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者不妨回想近期網(wǎng)上購(gòu)物行為，有多少百分比是從Facebook ，開(kāi)心網(wǎng)或人人網(wǎng)之類(lèi)的網(wǎng)站為起點(diǎn)，最終完成了購(gòu)物。當(dāng)有購(gòu)物需求時(shí)，是從搜索引擎開(kāi)始一系列行為，還是從導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)(比價(jià)搜索或購(gòu)物導(dǎo)航等)，還是直接輸入購(gòu)物網(wǎng)站的網(wǎng)址?或者，微博?
另一調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook正成為新聞網(wǎng)站重要流量來(lái)源，對(duì)新聞網(wǎng)站的流量貢獻(xiàn)僅次于谷歌，德拉吉報(bào)導(dǎo)(一個(gè)新聞聚合網(wǎng)站)和雅虎。相信在中國(guó)微博會(huì)扮演更重要角色，成為新聞網(wǎng)站的重要流量來(lái)源。而，社交網(wǎng)絡(luò)何時(shí)會(huì)成為電子商務(wù)網(wǎng)站的重要流量來(lái)源?微博呢?
◎微博營(yíng)銷(xiāo)效果不穩(wěn)定
微博已經(jīng)成了許多人上網(wǎng)第一站，從這里為起點(diǎn)，導(dǎo)向各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的去處。從此觀之，微博似乎有潛力成為電子商務(wù)網(wǎng)站的重要流量來(lái)源。然而，從電子商務(wù)網(wǎng)站的角度來(lái)看，由微博帶來(lái)的流量并不是長(zhǎng)期而穩(wěn)定的。這一點(diǎn)使得運(yùn)營(yíng)上產(chǎn)生了諸多的不確定性。
GoldMan 的調(diào)查反映出，絕大部分用戶(hù)(近 60%)是透過(guò)搜索引擎和導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)(有很大一部分是經(jīng)營(yíng) CPS營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)盟或網(wǎng)盟參與者)，進(jìn)入到電子商務(wù)網(wǎng)站。這也難怪大部分電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷(xiāo)管道首選是搜索引擎(關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名)，網(wǎng)盟(CPS 售后提成)。
而微博或社交網(wǎng)絡(luò)，對(duì)電子商務(wù)公司來(lái)說(shuō)卻是個(gè)難以掌握的外部營(yíng)銷(xiāo)渠道。你的商品或服務(wù)能在微博上引起多少轉(zhuǎn)發(fā)，很大一部份是你不能決定的。確實(shí)有成功的營(yíng)銷(xiāo)案例造成大量關(guān)注，但效果卻有如潮水--總會(huì)退去，然后就會(huì)看到短時(shí)間High起來(lái)的訂單量又掉下去了。
效果不能控制，預(yù)算無(wú)法掌握，相對(duì)于在搜索引擎及網(wǎng)盟投廣告等能保證帶來(lái)可控流量的營(yíng)銷(xiāo)方法上來(lái)說(shuō)，微博及社交網(wǎng)絡(luò)是真的很難用。想像一下，一個(gè)B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站如果流量100%來(lái)自于微博，在訂單量忽大忽小不可預(yù)期的情況下，商品庫(kù)存要怎么準(zhǔn)備?
要讓微博或社交網(wǎng)絡(luò)成為電子商務(wù)網(wǎng)站主要的流量來(lái)源，而不是其他營(yíng)銷(xiāo)方式的補(bǔ)充，必須讓導(dǎo)入電子商務(wù)網(wǎng)站的流量長(zhǎng)期，穩(wěn)定，可控。微博需要根據(jù)這些需求設(shè)計(jì)新的廣告模式與平臺(tái)，正如同搜索引擎使用競(jìng)價(jià)排名一樣，才能解決目前微博營(yíng)銷(xiāo)等同于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的問(wèn)題。
◎針對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站搭建新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)
看到很多電子商務(wù)網(wǎng)站在商品頁(yè)面上放了按鈕「轉(zhuǎn)發(fā)到新浪微博」，「分享到開(kāi)心網(wǎng)」等。但，身為一個(gè)重度微博用戶(hù)，你何時(shí)做過(guò)這個(gè)事情了?又，你上一次收到其他微博用戶(hù)推薦或轉(zhuǎn)發(fā)的電子商務(wù)網(wǎng)站商品，是什么時(shí)候?想不起來(lái)吧?那個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)與分享的按鈕形同虛設(shè)。
什么樣的商品容易在微博上傳播開(kāi)來(lái)?我們觀察到：1)功能奇特有趣的商品;2)話(huà)題商品(例如最近的iPad 2);3)價(jià)格超低折扣超大的高端商品。而，這些被轉(zhuǎn)發(fā)的商品信息，很少是帶上了電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)址。人們，不愿意替銷(xiāo)售背書(shū)。
只要是帶了銷(xiāo)售目的在后頭的任何信息，在微博上面都無(wú)法傳播開(kāi)來(lái)，因?yàn)椤阜窒怼古c「轉(zhuǎn)發(fā)」的行為是非常純粹的，是沒(méi)辦法為任何商業(yè)行為背書(shū)的。就算你愿意，關(guān)注你的人也不愿意。就算你愿意做一次，你也沒(méi)法天天做，因?yàn)殛P(guān)注你的人會(huì)離你而去。
由45度仰角關(guān)注所建立的微博服務(wù)，已經(jīng)大幅提高信息傳播速度，但這種傳播并非沒(méi)有阻力。信息要得到大量傳播必須得到這個(gè)體系中金字塔頂層的人轉(zhuǎn)發(fā)才行，但這樣的轉(zhuǎn)發(fā)必然不能帶有直接的商業(yè)目的。最終，轉(zhuǎn)發(fā)與分享無(wú)法替電子商務(wù)網(wǎng)站帶來(lái)足夠的穩(wěn)定流量。
微博對(duì)電子商務(wù)肯定是有影響的。一方面奪走了搜索引擎與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的流量，因此從微博導(dǎo)向電子商務(wù)網(wǎng)站的流量也會(huì)跟著增加，但一方面微博目前無(wú)法提供穩(wěn)定而足夠以及預(yù)算可控與效果可掌握的流量給電子商務(wù)網(wǎng)站。微博，需要針對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的需求發(fā)展新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。
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