網(wǎng)站是由欄目組成的，每個欄目的劃分是一個網(wǎng)站用戶需求再細(xì)分的過程，做好每個欄目的策劃，網(wǎng)站總的策劃就成功了80%，所以一定要在欄目策劃上下功夫。在策劃工作中做的最多也是基于某個欄目的策劃，一個欄目的二級欄目、三級欄目、內(nèi)容頁、列表頁、導(dǎo)航頁之間要成為一個完整的體系，我們要修改一個頁面，更多的是要從這個頁面所屬的欄目去考慮，包括欄目的運(yùn)營推廣，也是自成體系的。很多人在做網(wǎng)站策劃的時候，很關(guān)注整站商業(yè)模式的建立，對欄目策劃的細(xì)節(jié)關(guān)注不夠。作為一個成功的B2B行業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品經(jīng)理，一定要掌握欄目策劃的流程和方法。有時有兩三個欄目策劃運(yùn)營成功了，就會讓整個網(wǎng)站都取得成功，尤其是在網(wǎng)站創(chuàng)立初期。
本文主要是講一個欄目策劃書應(yīng)該包括那些內(nèi)容(本文作者李學(xué)江在2008年底的時候曾經(jīng)寫過一篇類似的文章，本文已在此基礎(chǔ)上全部重新寫過了)，很多B2B行業(yè)網(wǎng)站的策劃者不寫這個策劃書，直接就開始畫頁面的布局、設(shè)計欄目的功能，然后給技術(shù)部，這樣的結(jié)果往往是思路不夠清晰，很多東西沒有認(rèn)真靜下心來想明白，形成文檔，導(dǎo)致后來不斷修改。對于B2B行業(yè)網(wǎng)站策劃不夠熟練的策劃者，尤其要將欄目策劃書寫好。在寫的過程中，就是一個認(rèn)真思考、推理的過程，捕捉瞬間的靈感，記錄下來，讓策劃者自己、公司領(lǐng)導(dǎo)、技術(shù)部經(jīng)理、網(wǎng)頁設(shè)計師、程序員在任何時候都可以打開文檔了解這個欄目的詳細(xì)情況，對這個欄目有總體的認(rèn)識，明確定位和方向，明白欄目重要性，確認(rèn)該投入多大的精力去研究和建設(shè)。下面來簡要講述下B2B行業(yè)網(wǎng)站欄目策劃書應(yīng)該包括那些內(nèi)容。
1 欄目介紹、定位、背景、重要性分析
用500字以上，撰寫欄目簡要介紹，包括這個欄目提供那些服務(wù)，主要服務(wù)于那些人，內(nèi)容是用戶貢獻(xiàn)還是編輯錄入，或者是二者兼有等。為什么要建立這個欄目?主要是為了提高網(wǎng)站的收入，還是為了滿足核心用戶的需求，提升用戶的粘性。這個欄目在整個B2B行業(yè)網(wǎng)站中處于什么樣的位置，是放到導(dǎo)航條的前面還是中間，是輔助欄目還是核心欄目，這個欄目在整個網(wǎng)站的戰(zhàn)略布局中的地位。這個欄目未來發(fā)展方向是什么?未來的目標(biāo)是什么?最理想的情況下，欄目能取得什么樣的成績。
2 欄目主要包括用戶群及主要需求分析
一個B2B行業(yè)網(wǎng)站，之所以要劃分不同的欄目，是因?yàn)橐獫M足一個群體的用戶需求，且這個群體的用戶需求在這個欄目能得到系統(tǒng)解決，這個部分用戶來網(wǎng)站主要就是訪問這個欄目，甚至只訪問這個欄目。我們一定要明確這個欄目主要服務(wù)于那些用戶，這些用戶具有那些特點(diǎn)，這些用戶在學(xué)習(xí)、尋找客戶、采購產(chǎn)品、市場推廣、解決技術(shù)問題等過程中有那些需求，圍繞用戶需求提供相對應(yīng)的功能和內(nèi)容。比如：當(dāng)一個采購商想找一個生產(chǎn)襯衫的工廠，除了在網(wǎng)站上搜索襯衫關(guān)鍵詞外，他可能還想找離他比較近的襯衫工廠，還想在襯衫集群地找工廠。這些都是采購商的需求，全部列出后，對需求做主次之分，才有利于下一步提供對應(yīng)的功能和內(nèi)容解決用戶需求。
3 欄目主要功能、主要內(nèi)容、主要模式分析
用戶群和主要需求清楚以后，就要考慮通過什么功能、提供什么內(nèi)容來滿足需求，內(nèi)容的獲取方式主要由用戶創(chuàng)造還是編輯錄入，什么樣的方式能獲得更多內(nèi)容、更有價值的內(nèi)容。比如B2B行業(yè)網(wǎng)站資訊欄目，需要有用戶投稿功能，才能獲得更多的內(nèi)容;需要有編輯推薦功能，才能讓讀者看到最有價值的內(nèi)容;企業(yè)高層除了看到最新的企業(yè)動態(tài)外，還需要了解行業(yè)整體發(fā)展趨勢，編輯要有意撰寫或轉(zhuǎn)載一些行業(yè)發(fā)展趨勢文章;由于資訊要輔助企業(yè)決策，所以行業(yè)人士要求資訊更權(quán)威、更真實(shí)，所以這個欄目大部分的內(nèi)容一般來源于媒體機(jī)構(gòu)的報道、網(wǎng)站編輯寫的綜述、網(wǎng)站記者的采訪報道，所有內(nèi)容都要編輯審核后才能發(fā)布。在策劃過程中，一定要想明白這個欄目為大多數(shù)用戶解決了什么問題。
4 欄目直接和間接贏利模式分析
B2B行業(yè)網(wǎng)站贏利模式可以分為直接贏利模式和間接贏利模式。能為網(wǎng)站帶來直接銷售的模式就是直接贏利模式，比如：收廣告費(fèi)、收會員費(fèi)、收服務(wù)費(fèi)等，間接贏利模式主要是為網(wǎng)站帶來更多潛在訪問者、增加用戶黏性、提升網(wǎng)站品牌知名度，從而增加直接贏利模式欄目的銷售額。我在《B2B行業(yè)門戶網(wǎng)站策劃實(shí)戰(zhàn)研究報告》第一章講了，B2B行業(yè)網(wǎng)站在功能和頁面設(shè)計上既要考慮免費(fèi)用戶、也要考慮收費(fèi)用戶。比如企業(yè)庫欄目的贏利模式主要為會員和廣告，會員服務(wù)主要就是收費(fèi)企業(yè)排名靠前，廣告主要就是在免費(fèi)企業(yè)介紹的上下及右部放上收費(fèi)企業(yè)的廣告，以及欄目首頁第一屏重要位置放廣告。對贏利模式搞清楚以后，就能知道在頁面及功能設(shè)計過程中，要做好排序規(guī)則，留好廣告位，在功能上區(qū)別對待收費(fèi)客戶和免費(fèi)客戶。對于暫時不能確定贏利模式的，要分析用戶群的需求，提供滿足用戶在工作和學(xué)習(xí)過程中需要的內(nèi)容和功能，就會獲得大量的目標(biāo)訪問者，商業(yè)模式可以再次構(gòu)造。
5 欄目用戶行為研究
欄目用戶的行為，決定了欄目的詳細(xì)功能、排版布局，這對一個欄目是否受用戶歡迎，是否滿足用戶需求，是否有好的用戶體驗(yàn)至關(guān)重要。一個欄目的用戶有許多需求，頁面也有許多功能和內(nèi)容要呈現(xiàn)在訪問者眼前，先表達(dá)什么，后表達(dá)什么，絕不是我們隨便想想就得出來的，需要調(diào)查。調(diào)查方法之一：提問，比如：找供應(yīng)產(chǎn)品的時候，是先搜索，還是先按類別瀏覽，還是先看最新發(fā)布?不同的人會給您不同的答案，要看大多數(shù)人怎么說，或者看其它主流網(wǎng)站大部分是怎么做的。方法之二：對各種網(wǎng)站的流量統(tǒng)計系統(tǒng)進(jìn)行分析研究，分析一個用戶進(jìn)入一個頁面后，他先瀏覽什么頁面，后瀏覽什么頁面，做了什么操作等。比如：當(dāng)免費(fèi)用戶看求購信息時，他就會想，為什么我不能看呢?這時就要提示用戶先免費(fèi)注冊，當(dāng)他注冊登錄后，給他幾次機(jī)會試用，試用完了以后，他就會想我怎么才能繼續(xù)看到呢?這時就要把收費(fèi)服務(wù)介紹的鏈接以按鈕的形式醒目展示，讓每個想看求購信息的用戶都清楚了解收費(fèi)服務(wù)，才能促使更多目標(biāo)客戶購買收費(fèi)服務(wù)。方法之三：邏輯推理，用戶心理分析，需要您對網(wǎng)民心理有比較深入的了解，尤其是對人性有一定的研究。用戶行為研究是一件很有趣的事，當(dāng)你經(jīng)常堅(jiān)持看網(wǎng)站的統(tǒng)計系統(tǒng)，你會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站有許多不合理的地方，原來的很多想法可能是錯誤的。
6 確定欄目是否需要有子欄目
一個欄目代表一個用戶群某個方面的需求，同時某個方面需求的滿足，需要由一個完整的產(chǎn)品或平臺來完成，在一個大需求的前提下，如果還有一個完整的細(xì)分需求，就要在一級欄目下設(shè)置二級欄目。比如企業(yè)庫，一般情況下就不需要再設(shè)置二級欄目，因?yàn)樗杏脩魜淼竭@個欄目，都是為了尋找企業(yè)，只要在首頁放置搜索框，主要地區(qū)導(dǎo)航、主要分類導(dǎo)航、收費(fèi)企業(yè)推薦、最新加入企業(yè)即可，因?yàn)樗羞@些行為都是為了更好的尋找企業(yè)這一需求。而B2B行業(yè)網(wǎng)站的資訊中心則需要劃分二級欄目，因?yàn)閯澣胭Y訊的內(nèi)容比較多，高端訪談、行業(yè)展會、行業(yè)周刊、分類瀏覽、專題報道都可以劃分到資訊欄目，而很多需求都是獨(dú)立的，比如找行業(yè)展會和看專題報道，就是獨(dú)立的兩個需求，用戶希望能在一個頁面里看到所有最近的專題報道，能在一個頁面里搜索、瀏覽所有的行業(yè)展會，所以我認(rèn)為要設(shè)置二級欄目。二級欄目的設(shè)置往往會根據(jù)網(wǎng)站在不同的發(fā)展時期、用戶數(shù)量、團(tuán)隊(duì)人數(shù)、需求量等因素設(shè)置相對應(yīng)的子欄目，而不是盲目的認(rèn)為用戶需要的子欄目都設(shè)置，結(jié)果很多子欄目沒有做好，給訪問用戶帶來不好的體驗(yàn)。
7 欄目功能和內(nèi)容表現(xiàn)形式分析——內(nèi)容決定形式
B2B行業(yè)網(wǎng)站欄目應(yīng)針對所服務(wù)對象的不同而具有不同的形式，有的欄目更多是顯示信息的文字鏈接，輔助以少量的圖片;有的欄目則主要是通過圖片來吸引用戶瀏覽，甚至全部是看圖，比如相冊、圖庫等;有的欄目要重點(diǎn)突出搜索功能，通過各種條件的搜索來讓用戶更方便快捷的獲得信息;有的欄目需要用視頻、聲音才能更好的表達(dá)，比如現(xiàn)場采訪、新聞播報、企業(yè)宣傳片等;還有的信息需要提供下載附件的形式來滿足用戶的需求，比如電子書、PDF文檔、EXCEL表格等;還有的需要提供更好的互動引導(dǎo)，比如社區(qū)欄目的信息主要由用戶提供，就要將一定時間內(nèi)發(fā)信息最多的、用戶評論最多、信息質(zhì)量最好的放到重要位置顯示，引導(dǎo)用戶去貢獻(xiàn)更多的信息。在欄目策劃的時候，一定要將表達(dá)方式想明白，多看看網(wǎng)絡(luò)上常見的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，不斷創(chuàng)新。
8 欄目整體風(fēng)格分析確定——為設(shè)計師找到設(shè)計方向
一個網(wǎng)站、一個欄目都要有自己的整體風(fēng)格，欄目策劃者要寫出欄目的整體風(fēng)格，設(shè)計師需要在這個整體風(fēng)格的前提下去做頁面設(shè)計。比如資訊欄目要更嚴(yán)肅一些，社區(qū)欄目會更活躍一些，商機(jī)欄目要具有濃厚的商業(yè)氛圍。同是社區(qū)欄目，服務(wù)于個人職業(yè)相關(guān)需求的社區(qū)欄目，與服務(wù)于個人娛樂需求的社區(qū)欄目，有很多不同。正如我在《B2B行業(yè)門戶網(wǎng)站策劃實(shí)戰(zhàn)研究報告》第八章所講，前者面對的用戶需求更多是與企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的個人和企業(yè)需求，則顯得相對嚴(yán)肅，不能出現(xiàn)太多娛樂元素，頁面要更多體現(xiàn)最新的、精華的內(nèi)容，要杜絕出現(xiàn)卡通、花哨的圖片。從整個網(wǎng)站來講，要讓網(wǎng)站看起來更加高端、精致，每一個小圖標(biāo)與文字及頁面要協(xié)調(diào)，圖片及文字既不能太大，也不能太小，要協(xié)調(diào)，要使整個頁面看起來精細(xì)而不是給人粗糙的感覺等等。
9 欄目擴(kuò)展性、關(guān)聯(lián)性、安全性分析
在策劃B2B行業(yè)網(wǎng)站欄目的時候，我們會對這個欄目的發(fā)展方向，未來規(guī)模，將要增加的新功能、新內(nèi)容有一個大概的認(rèn)識，這樣在設(shè)計頁面及程序時，會對擴(kuò)展性有所考慮。在做欄目策劃的時候，還有一個是不能忽略的，就是要考慮頁面的關(guān)聯(lián)性，比如：一個普通會員發(fā)的產(chǎn)品信息，要考慮到當(dāng)這個會員升級為收費(fèi)會員后，產(chǎn)品信息還要在企業(yè)商鋪里顯示。B2B行業(yè)網(wǎng)站不同頁面，不同欄目，安全性要求是不一樣的，與用戶交互的頁面，會涉及到數(shù)據(jù)提交、用戶密碼，要采取數(shù)據(jù)加密、訪問控制等技術(shù)，這些都要在欄目策劃的時候向技術(shù)人員說明，尤其是涉及到用戶帳戶的積分等虛擬貨幣交易時要重點(diǎn)考慮安全。
10 欄目競爭對手分析，知己知彼
有的行業(yè)網(wǎng)站在策劃的時候，競爭對手已經(jīng)有了類似欄目，競爭對手分析就變的非常重要。一個電視臺的競爭力在于有幾個優(yōu)秀的欄目，同樣的道理，網(wǎng)站之間的競爭，實(shí)際是欄目之間的競爭，有時我們只要把一個需求量很大的欄目做的比對手好，就會以點(diǎn)帶面，讓用戶找到選擇我們的理由，找到突破口，和競爭對手分一塊蛋糕。分析競爭對手欄目的內(nèi)容、頁面、功能，那些做的不好，那些方面做的很好，我們怎么樣在好的方面比他們更好，聯(lián)系網(wǎng)站的實(shí)際情況，進(jìn)行改變和創(chuàng)新，爭取形成差異化競爭，在運(yùn)營的過程中拉競爭對手的用戶。這個方面在幾大門戶網(wǎng)站的競爭中非常常見，新浪最早做名人博客，后進(jìn)入的搜狐、騰訊、網(wǎng)易在做博客的時候就進(jìn)行了一些改進(jìn)，形成了一定的差異化競爭。今天很火熱的微博應(yīng)用，也是在新浪的推廣下火起來的，很多網(wǎng)站也在模仿跟進(jìn)，但是都或多或少的有自己的特色。
11 欄目內(nèi)容編輯、運(yùn)營推廣初步分析，為后期做準(zhǔn)備
在做B2B行業(yè)網(wǎng)站欄目策劃的時候，要考慮好欄目的內(nèi)容怎么來，是編輯錄入還是用戶發(fā)布，或者是兩者都有，還要考慮是否有足夠的內(nèi)容，足以支持這個欄目，如果內(nèi)容太少，是不適合作為一級欄目來設(shè)計的，只能作為二級欄目或三級欄目。有的人在策劃欄目的時候做了很多功能和分類，欄目首頁排的很長，當(dāng)辛苦的把功能和頁面做好了，才發(fā)現(xiàn)根本找不到多少內(nèi)容發(fā)布，給運(yùn)營推廣帶來了嚴(yán)重問題，給訪問者帶來很不好的體驗(yàn)，認(rèn)為這個網(wǎng)站沒人管或沒有人訪問，最后又不得不重新修改，浪費(fèi)人力和財力。同樣的道理，在策劃一個欄目的時候，也要先初步考慮好如何運(yùn)營推廣這個欄目，關(guān)于B2B行業(yè)網(wǎng)站的各種推廣方法，可以參考我寫的《B2B行業(yè)門戶網(wǎng)站推廣實(shí)戰(zhàn)秘籍》。比如：行業(yè)博客要能在后期推廣出去，就要有愿意分享的行業(yè)實(shí)戰(zhàn)專家寫更多的技術(shù)類、行業(yè)分析類文章，在前期頁面設(shè)計時，就要優(yōu)先顯示行業(yè)專家的文章、推薦專家的照片，才能使這個欄目運(yùn)營成功。
12 列出欄目策劃時的參考頁面
在B2B行業(yè)網(wǎng)站欄目策劃過程中，不可能閉門造車，一定是參考了幾十甚至上百個相同或不同類型的網(wǎng)站的相關(guān)欄目，無論是欄目功能，還是欄目內(nèi)容、頁面整體風(fēng)格，都要去學(xué)習(xí)參考。尤其是最新技術(shù)或模式在B2B行業(yè)網(wǎng)站的應(yīng)用，比如視頻、博客、微博、空間等在B2B行業(yè)網(wǎng)站的應(yīng)用。站在巨人的肩膀上，才能使策劃站在一個很高的層面上。每一個參考的網(wǎng)站都有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，但前提是我們一定要想明白，他們?yōu)槭裁匆@么做，他們這么做的優(yōu)點(diǎn)有哪些，缺點(diǎn)有哪些，并通過各種渠道去驗(yàn)證，只有我們想清楚了，才能正確選擇，我們才會有所進(jìn)步，絕不是在沒有想清楚前一概照搬。欄目策劃書上要用專門一個部分列出相關(guān)參考網(wǎng)站，一般都會達(dá)到10個以上的參考網(wǎng)站鏈接。上級領(lǐng)導(dǎo)看到這個欄目策劃報告，會去看參考的這些網(wǎng)站，可能會更加認(rèn)同欄目策劃方案。同時設(shè)計師、程序員也會根據(jù)相關(guān)參考網(wǎng)站更加理解這個策劃，讓設(shè)計達(dá)到最佳效果，功能更加正確，更少的BUG。
13 欄目頁面及功能設(shè)計表達(dá)方法，先只設(shè)計欄目首頁
在B2B行業(yè)網(wǎng)站欄目策劃報告的最后一個部分，要附錄上欄目首頁、二級欄目、內(nèi)容頁、列表頁等頁面的版面設(shè)計，還要附錄上這個欄目涉及的信息發(fā)布、信息修改等功能的界面設(shè)計、希望實(shí)現(xiàn)功能的詳細(xì)文字描述等，讓高層領(lǐng)導(dǎo)和設(shè)計師能在看了前面的理論分析以后，看到直觀的頁面設(shè)計。這個頁面設(shè)計基本就是前面12個部分的具體體現(xiàn)。本研究報告參考了報紙版面設(shè)計的做法，在給設(shè)計師設(shè)計制作前，可以大致按照各個功能和內(nèi)容的表現(xiàn)形式和排版位置，將頁面用表格、圖片、文字在WORD文檔里設(shè)計出來，然后設(shè)計師再根據(jù)實(shí)際情況提出相應(yīng)調(diào)整，讓頁面設(shè)計符合設(shè)計師和策劃者二者的要求。一般欄目策劃書只提交欄目首頁的頁面設(shè)計，因?yàn)橥ㄟ^首頁就能大概知道有那些頁面和功能，待欄目策劃書經(jīng)過大家討論，領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)后，再設(shè)計其他的頁面，不然可能會導(dǎo)致所有頁面都要重新設(shè)計。在建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站時，網(wǎng)站策劃常常是不會給設(shè)計師畫出大概頁面樣式的，而是設(shè)計師直接做效果圖，這在行業(yè)網(wǎng)站的策劃中是行不通的，比如：頁面的美觀、排版布局都以漂亮為最主要標(biāo)準(zhǔn)了，因?yàn)樵O(shè)計師雖然也可以理解你的意圖，但是他們的專職工作畢竟是設(shè)計，而不是對整個欄目進(jìn)行全盤考慮，上升到欄目策劃、運(yùn)營及推廣的高度。
講到這里，欄目策劃書要包括的內(nèi)容就講完了。欄目策劃書寫好以后，先發(fā)給領(lǐng)導(dǎo)審核，對一些比較有爭議的問題，要通過會議討論確定。團(tuán)隊(duì)的核心領(lǐng)導(dǎo)都要認(rèn)真閱讀欄目策劃報告，包括：深入理解互聯(lián)網(wǎng)者、深入理解行業(yè)者，兩種人缺一不可，以及網(wǎng)站程序員和設(shè)計師，參與者人手一份，要求參與人員對欄目策劃報告提建議，在參與人員都審閱后，然后再約定時間開會討論，對有爭議的問題，大家可以各抒己見，對有不同意見的人，策劃者需要認(rèn)真的記錄和思考，如果分析后覺得他們的沒有道理，你必須要想辦法說服不同意見的人，如果是你分析錯誤，或是本身的疏忽，必須即時改正。開會討論的過程，對策劃者來說也是調(diào)查研究的過程，對不明白怎樣實(shí)現(xiàn)的功能，策劃者要多問程序員和設(shè)計師。一次會議不能確定的，就兩次，策劃者千萬忌諱一個人說了算，否則一旦錯了，將會浪費(fèi)整個團(tuán)隊(duì)的人力、財力，甚至使整個欄目最后走向失敗。
任何時候我們都要認(rèn)識到，成功經(jīng)營一個B2B行業(yè)網(wǎng)站，最關(guān)鍵的是要策劃經(jīng)營好一個成功的產(chǎn)品，而不需要多么高深的技術(shù)，因?yàn)槲覀儾皇窃诮ㄔO(shè)阿里巴巴、新浪這樣訪問量超大的網(wǎng)站，對技術(shù)的要求要小很多。在我看來，B2B行業(yè)網(wǎng)站不需要什么技術(shù)，普通的程序員都能開發(fā)，關(guān)鍵是要在產(chǎn)品模式、用戶體驗(yàn)上下足功夫，策劃建設(shè)好每一個欄目，每一個頁面，把控好產(chǎn)品上線最后的測試關(guān)，確保產(chǎn)品質(zhì)量。
以上僅是對B2B行業(yè)網(wǎng)站欄目策劃書的寫作方法進(jìn)行簡要分析，具體對B2B行業(yè)門戶網(wǎng)站各個常見欄目的策劃實(shí)戰(zhàn)分析，將在本報告第八章分12個小節(jié)來講解。
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