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　　導(dǎo)讀:

　　本文列舉了營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)社會(huì)化媒體ROI的五大誤區(qū)。①社會(huì)化媒體ROI并非獨(dú)立于成本、利潤(rùn)的要素 ②社會(huì)化媒體KPI的設(shè)立可類(lèi)比以前營(yíng)銷(xiāo)的KPI③新興的社媒KPI層出不窮，但企業(yè)不必隨意推翻從前的KPI ④衡量社會(huì)化媒體ROI的工具并非一個(gè)，而是一系列，并且，你已經(jīng)擁有一大部分 ⑤社會(huì)化媒體ROI可能不能真實(shí)反映社媒的一切，但能表現(xiàn)出當(dāng)中的重點(diǎn)，不就好了嗎?

　　如今,社會(huì)化媒體人都在探討著如何考量相關(guān)工作。營(yíng)銷(xiāo)人承受著巨大壓力，急需明確能夠衡量其策略與工作是否有效的指標(biāo)究竟是什么?在大家都默認(rèn)一個(gè)可觀的投資回報(bào)率是必須的前提下，為什么，這個(gè)指標(biāo)的確立還如此難?在社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)上，我們知道我們需要這樣?xùn)|西，卻又說(shuō)不清怎么個(gè)需要法，真的是這樣嗎?

　　假如，社會(huì)化媒體的ROI本來(lái)就簡(jiǎn)單得不能簡(jiǎn)單，只是我們賦予太多往常的衡量方法給它，你覺(jué)得可能嗎?是否，我們?cè)谧约号袛嗲�，就已�?jīng)聽(tīng)到太多的專(zhuān)家告訴我們，社會(huì)化媒體的ROI是不能被衡量的?在回答此之前，我們需要將我們個(gè)人判斷社會(huì)化媒體ROI是否需要，這個(gè)觀點(diǎn)先放下。

　　下面讓我們來(lái)看看一些常用作令我們信服社會(huì)化媒體ROI是不能或不應(yīng)該被衡量，從而致使我們失去尋找符合自身的社媒ROI因素的理由。

　　誤區(qū)1：社會(huì)化媒體缺乏一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的衡量框架

　　調(diào)查顯示：大多社媒營(yíng)銷(xiāo)人認(rèn)為他們?nèi)狈σ惶讟?biāo)準(zhǔn)的社媒ROI機(jī)制。我們都已經(jīng)默認(rèn)，社會(huì)化媒體作為一種獨(dú)特的新型事物，我們衡量它的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該與之前的其他營(yíng)銷(xiāo)渠道不一致。我們是去不斷努力發(fā)掘ROI的每一點(diǎn)，還是相信某個(gè)專(zhuān)家說(shuō)的，社會(huì)化媒體的衡量有秘密的公式?在這方面，我們糾結(jié)了很久。

　　從衡量商業(yè)是否成功的例子看，所有的企業(yè)都有一套衡量的標(biāo)準(zhǔn)框架了,無(wú)非就是下面這三個(gè)要素：銷(xiāo)售額，收入，支出。我們想方設(shè)法將所有營(yíng)銷(xiāo)渠道的衡量標(biāo)準(zhǔn)與上面的三個(gè)要素相關(guān)聯(lián)，但不知為何獨(dú)獨(dú)將社會(huì)化媒體與其區(qū)分開(kāi)來(lái)。

　　誤區(qū)2：我們從不衡量XXX的ROI

　　我常四處看到這樣的說(shuō)法：你不會(huì)去衡量發(fā)一條短信，買(mǎi)一部電話的ROI吧，那為什么你要衡量社會(huì)化媒體的ROI?去衡量社會(huì)化媒體根本是一件忽悠人的事，因?yàn)槲覀兏�本不�?huì)去衡量其他商業(yè)工具、商業(yè)平臺(tái)、科技帶給我們的ROI。

　　我們確實(shí)是沒(méi)有衡量短信、電話的ROI，但事實(shí)上，企業(yè)在其他渠道方面，像TV/Radio廣告，公共關(guān)系，在線廣告，SEO，都有去衡量ROI。所以，為什么我們不用類(lèi)似的衡量方法去衡量社會(huì)化媒體的ROI呢?

　　事實(shí)是，通過(guò)類(lèi)比，我們完全可以利用從前使用的ROI來(lái)表達(dá)社會(huì)化媒體的價(jià)值。

　　以上的要素都可以用作衡量社會(huì)化媒體，在與其他營(yíng)銷(xiāo)渠道比較，甚至還能看到社會(huì)化媒體在哪些地方傳遞價(jià)值優(yōu)勢(shì)更明顯。

　　誤區(qū)3:我們需要重新定義新的社媒ROI

　　最近有一些很有趣的文章在討論著設(shè)立新的社媒衡量要素，像：影響力回報(bào)，互動(dòng)回報(bào)。我十分敬佩這些創(chuàng)新設(shè)計(jì)社媒要素的人。同樣設(shè)計(jì)出這種要素的挑戰(zhàn)是，我們創(chuàng)造它們出來(lái)后，需要花費(fèi)許多時(shí)間與能量去普及相關(guān)知識(shí)給予我們的團(tuán)隊(duì)，告訴他們這些要素是什么，他們?nèi)绾闻c之前的要素有關(guān)聯(lián)等等等等。

　　因此，我建議倘若要使用要素去衡量社媒，先用那些在公司里有一定歷史的要素吧!

　　如果你正忙著教行政人員什么是“粉絲”，“關(guān)注”，“轉(zhuǎn)發(fā)”,同樣的時(shí)間，你可以將專(zhuān)注力放在社會(huì)化媒體上那些對(duì)企業(yè)有幫助的言論，并將它們與其他渠道上的作比較。你能想象，向你的管理團(tuán)隊(duì)解釋如何將你認(rèn)為對(duì)谷歌算法有效的，能提升搜索引擎排名的原因分成一塊塊地解釋嗎?真的那樣做，只會(huì)讓其他人感覺(jué)云里霧里吧!

　　誤區(qū)四：不存在衡量社會(huì)化媒體的工具

　　對(duì)于社會(huì)化媒體的衡量工具與監(jiān)測(cè)工具之間的界限一直很模糊。我是監(jiān)測(cè)工具的粉絲，我常常用他們服務(wù)于我的客戶。但是我還沒(méi)有見(jiàn)過(guò)監(jiān)測(cè)工具能提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的衡量的。為什么?因?yàn)樯鐣?huì)化媒體只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道之一，但它的影響力足以延伸至其他渠道。如果要完整衡量社會(huì)化媒體的影響，至少有以下四塊是需要考慮的：社會(huì)化媒體平臺(tái)，企業(yè)網(wǎng)站，郵件平臺(tái)，CRM系統(tǒng)。

　　與其不斷地去尋找一種社會(huì)化媒體的工具，不如看看自己已經(jīng)有了哪些工具吧。你用什么工具分析網(wǎng)站、線上活動(dòng)效果、郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及收益是多少?再問(wèn)問(wèn)自己，如何將社會(huì)化媒體與這些工具提供的數(shù)據(jù)做契合。

　　誤區(qū)5：ROI并不能真實(shí)反映社會(huì)化媒體的價(jià)值

　　重申一遍，衡量社會(huì)化媒體ROI的能力多少與社會(huì)化媒體的價(jià)值被體現(xiàn)多少是兩樣不同的東西。我贊同財(cái)務(wù)上ROI的元素并不能訴說(shuō)財(cái)務(wù)上的一切，然后財(cái)務(wù)ROI的元素是管理團(tuán)隊(duì)賴以生存，工作圍繞的中心。它們可能不能說(shuō)明整個(gè)故事，但肯定可以將故事引人注目的都說(shuō)出來(lái)。

　　在你能夠展示社會(huì)化媒體對(duì)收益的影響前，你不能說(shuō)衡量了社會(huì)化媒體的ROI。將社會(huì)化媒體的ROI與CRM系統(tǒng)連接，是衡量ROI過(guò)程中常常缺少的環(huán)節(jié)。而且企業(yè)如果通過(guò)信息系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)收益情況的，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們往往比其他沒(méi)有上系統(tǒng)的公司更易獲利。另外當(dāng)你在研究社媒對(duì)收益影響時(shí)，成本是需要著重考慮的，而社會(huì)化媒體在節(jié)約成本這一塊相較于其他營(yíng)銷(xiāo)渠道有突出的優(yōu)勢(shì).

　　現(xiàn)在你對(duì)社媒ROI有何看法?你開(kāi)始用自己的方法去衡量ROI了嗎?你還看到其他什么借口致使?fàn)I銷(xiāo)人躲避ROI的問(wèn)題?留下言，并讓我們一塊討論吧!

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　　原文鏈接： 5 EXCUSES MARKETERS USE TO AVOID SOCIAL MEDIA ROI (by Nichole Kelly)

　　本文鏈接：http://www.socialbeta.cn/articles/inforgraphic-yelp-ipo-2012.html

　　編譯：SocialBeta內(nèi)容貢獻(xiàn)者@XIN視角

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