BBS 原意是電子公告板，即Bulletin Board Systems的縮寫。伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在所稱呼的BBS已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了單純的電子公告板的功能，各網(wǎng)站對(duì)其也不同的叫法，如BBS、BBS社區(qū)、社區(qū)、論壇、技術(shù)論壇等等諸如此類，然而有一點(diǎn)無(wú)可否認(rèn)的是，BBS如今已成為各個(gè)網(wǎng)站不可或缺的一部分。同時(shí)，由于BBS是目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)論壇的最主要形式，所以很多時(shí)候它也就被視為網(wǎng)絡(luò)論壇的代名詞。BBS究竟代表著什么，意味著什么？也許，對(duì)大多數(shù)人來(lái)講，尤其是對(duì)于那些酷愛(ài)網(wǎng)絡(luò)的人來(lái)講，它是一個(gè)能讓自己超越時(shí)空界限，和那些與自己有著相同愛(ài)好或相似需求的不相識(shí)的人群開(kāi)展溝通和交流的地方。僅此而已？
如果你的回答是肯定的話，那你就太小看BBS的價(jià)值了�！妒澜缃�(jīng)理人周刊》總編輯丁海森先生認(rèn)為，位居中國(guó)前3名的BBS社區(qū)價(jià)值都在10億人民幣以上，位居前10位的BBS社區(qū)的價(jià)值在1億人民幣以上。世界IT實(shí)驗(yàn)室經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期研究后，得出結(jié)論：一個(gè)綜合性網(wǎng)站的新聞部分所提供的價(jià)值占總價(jià)值的30%左右，交易部分包括短信、商務(wù)等在內(nèi)提供的價(jià)值也占30%左右，剩下的則基本上全是由BBS社區(qū)提供的。
BBS所蘊(yùn)涵的巨大價(jià)值從上述數(shù)據(jù)中就可見(jiàn)一斑。目前，對(duì)BBS價(jià)值的利用主要體現(xiàn)在吸引網(wǎng)民上，其它方面卻沒(méi)有充分地發(fā)揮出來(lái)，特別是在營(yíng)銷領(lǐng)域。
一、BBS為什么可用來(lái)做營(yíng)銷
1、BBS聚集的人群是一個(gè)經(jīng)過(guò)精確細(xì)分的市場(chǎng)。從營(yíng)銷的角度來(lái)看，BBS是一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的顧客互動(dòng)場(chǎng)所，一群對(duì)某種商品、某個(gè)品牌、某個(gè)事件、某個(gè)問(wèn)題或某種生活方式有著共同興趣和愛(ài)好或具有某些共同特征的人聚在一起溝通與交流。因此，BBS的參與者所構(gòu)成的其實(shí)是，一個(gè)以某些興趣、愛(ài)好或某種特征為細(xì)分變量，被精確細(xì)分了的市場(chǎng)。把BBS當(dāng)作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的最大好處是目標(biāo)明確而且范圍小，這樣，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就會(huì)更有針對(duì)性，能真正接近目標(biāo)消費(fèi)群，自然也能取得較好的效果。
2、更多網(wǎng)民會(huì)更傾向于專業(yè)網(wǎng)站和BBS。從網(wǎng)站的訪問(wèn)者來(lái)看，綜合類門戶網(wǎng)站的訪問(wèn)者大多是新手，隨著他們上網(wǎng)技能的提高以及經(jīng)驗(yàn)的累積，他們逐漸開(kāi)始進(jìn)入一些專業(yè)網(wǎng)站。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高和寬帶的逐漸普及，綜合類門戶網(wǎng)站訪問(wèn)量的增長(zhǎng)會(huì)越來(lái)越慢，這一點(diǎn)已在美國(guó)得到證明，相反，一些專門針對(duì)某一主題的專業(yè)網(wǎng)站卻受到了越來(lái)越多人的喜愛(ài)，特別是那些業(yè)內(nèi)人士的喜愛(ài)。在這些專業(yè)網(wǎng)站上，他們可以方便地找到所需的信息。同時(shí)在一些專業(yè)網(wǎng)站里，BBS是吸引和保留網(wǎng)民的一個(gè)非常重要的工具。在BBS里，網(wǎng)民可以很容易地找到自己感興趣的話題，并與同自己志趣相投的人展開(kāi)廣泛地、深入地探討和交流。在BBS這個(gè)網(wǎng)民互動(dòng)的場(chǎng)所里，網(wǎng)民可以相互學(xué)習(xí)、交流信息，并進(jìn)而產(chǎn)生某種信任感和依賴感。社會(huì)學(xué)家的研究也證明了，BBS是一個(gè)網(wǎng)站吸引和保留網(wǎng)民的一個(gè)非常重要的方面。同時(shí)，對(duì)于BBS上發(fā)布的一些觀點(diǎn)和信息，其它網(wǎng)民的接受度和信任度普遍要高一些。因此，正確的利用BBS來(lái)對(duì)這些網(wǎng)民進(jìn)行營(yíng)銷能起到事半功倍的效果。
3、從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)務(wù)來(lái)看，搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件和網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)作為最常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的效果也越來(lái)越不理想。有數(shù)據(jù)表明，65-70%的用戶在使用搜索引擎的時(shí)候只會(huì)看前十條結(jié)果。彈出廣告、垃圾郵件更是不但不能形成營(yíng)銷效果，還會(huì)引起消費(fèi)者的反感。黃頁(yè)的使用人數(shù)更是非常的少。這其中的一個(gè)很重要的原因就是目標(biāo)顧客不明確，這恰好是BBS的優(yōu)勢(shì)所在。
4、事實(shí)上BBS已成為我國(guó)網(wǎng)民經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之一，這為利用BBS進(jìn)行營(yíng)銷提供了現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第十四次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，在用戶最常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中， BBS電子公告欄為8.4%。
二、如何用BBS來(lái)做營(yíng)銷
（一）為顧客提供服務(wù)
對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)來(lái)講，為顧客提供服務(wù)是其組建網(wǎng)站的目標(biāo)之一。通過(guò)在固定的板塊將一些常見(jiàn)問(wèn)題及其答案有序地提供在網(wǎng)上，以供顧客參照查詢的，就是傳統(tǒng)的FAQ，其主要缺點(diǎn)是程式化，都是一些最常見(jiàn)的問(wèn)題，靜態(tài)，單一，缺乏互動(dòng)。在越來(lái)越強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客互動(dòng)的今天，F(xiàn)AQ就很難滿足顧客的需要了。優(yōu)秀的企業(yè)要做的是超越FAQ，為顧客提供及時(shí)互動(dòng)的方式，這可能是許多企業(yè)的網(wǎng)站上都有BBS的原因吧。在企業(yè)網(wǎng)站的BBS里，遇到困難的顧客可以貼出自己的問(wèn)題，一些對(duì)這些問(wèn)題比較熟悉、又十分熱心的顧客可以對(duì)此做出回答或提出建議，顧客與顧客之間進(jìn)行交流互動(dòng)，同時(shí)企業(yè)也可以掌握主動(dòng)權(quán)，對(duì)這些問(wèn)題做出即時(shí)的回應(yīng)。另外，使用企業(yè)產(chǎn)品的顧客之間可以在BBS上就使用經(jīng)驗(yàn)、心得以及體會(huì)等等開(kāi)展廣泛、深入地探討，同時(shí)顧客也可以在BBS里向企業(yè)表達(dá)自己的不滿，提出改進(jìn)意見(jiàn)，以及有關(guān)產(chǎn)品改進(jìn)的想法等等。借助BBS這個(gè)交流平臺(tái)，企業(yè)能較為及時(shí)全面地了解用戶的感受和意見(jiàn)，并有針對(duì)性地采取相應(yīng)的解決措施。這種顧客與顧客之間互動(dòng)、顧客與企業(yè)之間互動(dòng)的方式，能極大提高使用本企業(yè)產(chǎn)品的顧客的滿意度和降低企業(yè)的顧客服務(wù)成本。更為重要的是，企業(yè)可以通過(guò)BBS來(lái)收集更多的顧客信息，了解更多的顧客意見(jiàn)，從而更好地開(kāi)發(fā)出顧客需要和滿意的產(chǎn)品。
有數(shù)據(jù)表明，企業(yè)通過(guò)BBS為顧客提供服務(wù)能減少20-25%左右的服務(wù)支持問(wèn)題，這部分主要是通過(guò)用戶之間相互幫助來(lái)解決的。其次，BBS為顧客向企業(yè)反饋信息提供了新的渠道，同時(shí)也極大地提高企業(yè)對(duì)顧客的反應(yīng)速度。最后是取得了良好的投資回報(bào)率（ROI），很多成功的企業(yè)在組建網(wǎng)站和BBS的第一年就能取得100%的回報(bào)率。
(二)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)與維護(hù)企業(yè)、品牌的形象
互聯(lián)網(wǎng)上信息的傳播遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了時(shí)空的局限，其速度之快恐怕連一些被稱作是高技術(shù)的公司也未能充分意識(shí)到。早在1994年，Intel的奔騰芯片浮點(diǎn)錯(cuò)誤事件就是因?yàn)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)的傳播認(rèn)識(shí)不足，懷著一絲僥幸心理的Intel公司對(duì)最新發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題的教授的報(bào)告不予理睬，最后導(dǎo)致了網(wǎng)上近萬(wàn)條網(wǎng)友評(píng)論，其中包括大量對(duì)Intel的尖刻嘲諷，這對(duì)Intel的公司形象在全球產(chǎn)生了巨大的負(fù)面影響。中國(guó)有句古話叫：“好事不出門，壞事傳千里”，隨著網(wǎng)民人數(shù)的逐漸增加和互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)上就表現(xiàn)得尤為明顯。很多網(wǎng)民會(huì)把自己對(duì)某種產(chǎn)品的使用經(jīng)歷、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的看法或評(píng)價(jià)發(fā)到相關(guān)的BBS上面，以表達(dá)或宣泄自己的某種情感，更有一些網(wǎng)民會(huì)把有關(guān)帖子在不同的BBS之間進(jìn)行傳播。由于BBS是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，且聚集的是相關(guān)行業(yè)的專業(yè)人士或相關(guān)產(chǎn)品的使用群體，他們之間是彼此比較信任的，對(duì)BBS上的每一份帖子他們都會(huì)給予一定的重視和一定程度上的認(rèn)可，因而在互聯(lián)網(wǎng)上就沒(méi)有事情的大小之分了。對(duì)企業(yè)或品牌的一個(gè)很小的負(fù)面評(píng)價(jià)也可能會(huì)對(duì)企業(yè)或品牌形象產(chǎn)生很大的影響，如Intel的奔騰芯片浮點(diǎn)錯(cuò)誤事件。有些對(duì)企業(yè)或品牌形象惡意攻擊的評(píng)價(jià)，其影響就更大了。
企業(yè)要做的便是第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)那些對(duì)企業(yè)或品牌形象不利的言論。面對(duì)浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)世界，關(guān)注到每個(gè)角落是不現(xiàn)實(shí)也不可能的，企業(yè)可以重點(diǎn)監(jiān)測(cè)一些業(yè)內(nèi)或與產(chǎn)品相關(guān)的知名論壇，正確對(duì)待負(fù)面言論并及時(shí)做出反應(yīng)。如果負(fù)面言論所說(shuō)情況屬實(shí)的話，如果是在企業(yè)自己網(wǎng)站的論壇里，企業(yè)的相關(guān)人員應(yīng)及時(shí)向用戶做出解釋說(shuō)明，并承諾改進(jìn)，以挽回顧客的信任；如果是在公共論壇里，企業(yè)可以在負(fù)面的言論后跟一些正面的帖子或直接發(fā)一些正面言論的帖子，以弱化負(fù)面言論的影響，同時(shí)也讓該帖子的閱讀者懷疑負(fù)面言論的可信度，這樣還可以降低這個(gè)帖子被轉(zhuǎn)帖到別的論壇的可能性。不過(guò)要切記的是，在跟帖的時(shí)候要讓閱讀者感覺(jué)你也是一個(gè)用戶，一個(gè)平等的用戶，以給企業(yè)的改進(jìn)贏得時(shí)間和機(jī)會(huì)。
此外，通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)督與密切注視論壇上網(wǎng)民對(duì)企業(yè)的相關(guān)言論，可以了解顧客對(duì)企業(yè)或品牌的形象的真正感知，以便企業(yè)有針對(duì)性地做出改進(jìn)。例如馬自達(dá)、惠普已在利用BuzzMetrics來(lái)監(jiān)測(cè)網(wǎng)上論壇里的各種有關(guān)自己公司和產(chǎn)品的各種帖子，以便更全面、更真實(shí)地了解目前用戶和潛在用戶對(duì)其企業(yè)和產(chǎn)品的真實(shí)看法。
�。ㄈ┚W(wǎng)絡(luò)廣告
很多企業(yè)都把大把大把的錢投到了門戶網(wǎng)站的首頁(yè)以及其它頁(yè)面的彈出式廣告上，很少有企業(yè)關(guān)注過(guò)BBS里廣告的作用。如前面所講，BBS就像是一個(gè)一個(gè)的細(xì)分市場(chǎng)，利用BBS來(lái)做廣告會(huì)使廣告的目標(biāo)受眾更加準(zhǔn)確，而不是漫天撒網(wǎng)，做到花一分錢取得一分錢的效果。
當(dāng)然，在BBS里做廣告不同于其它形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，不是放上去就行了。BBS所形成的文化傳統(tǒng)，講究的就是開(kāi)發(fā)、自由與非商業(yè)性，因此企業(yè)不要幻想用彈出式的廣告或那種一進(jìn)去就出現(xiàn)的大幅式廣告。BBS里做廣告要講究方式和方法，不能使用強(qiáng)迫式的方法，要讓網(wǎng)民愿意看，要讓廣告在不知不覺(jué)中影響網(wǎng)民，要使網(wǎng)民覺(jué)得這些廣告是為他們精心準(zhǔn)備的，而不是為了推銷某種商品。很多的網(wǎng)站因?yàn)楹ε聫V告的商業(yè)氣息會(huì)影響論壇的成員，大都采用的方法是在每一個(gè)帖子的最底部附上文字廣告，這些文字與某一企業(yè)設(shè)有超級(jí)連接。然而，其缺點(diǎn)主要是與帖子的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，不生動(dòng)，不能很好地引起帖子瀏覽者的注意和興趣，效果自然也不會(huì)好。實(shí)際上BBS里廣告的要義就是要與帖子的主題相關(guān)，那些相關(guān)的而且表現(xiàn)生動(dòng)的廣告通常能很好地吸引到帖子閱讀者的關(guān)注。
在很多企業(yè)里都有這方面的例子了，如在淘寶網(wǎng)的社區(qū)里http://forum.taobao.com），跟隨的帖子下面一般都采用小的生動(dòng)的旗幟廣告，通常這種廣告與其內(nèi)容有一定的相關(guān)度。另一方面這種廣告能使網(wǎng)頁(yè)的色彩更加的鮮艷，充滿活力，一改以前 BBS里網(wǎng)頁(yè)單調(diào)的情形。當(dāng)然做得更好的方法是采用“提及營(yíng)銷”技術(shù)了，這種技術(shù)能跟蹤用戶輸入的某些詞語(yǔ)控制帖子上出現(xiàn)的旗幟廣告。如一個(gè)用戶輸入了 “顯示器”這個(gè)詞，“提及營(yíng)銷”技術(shù)就會(huì)偵察到并將與顯示器銷售商或生產(chǎn)商的旗幟廣告放到帖子的下端。這極大了提高了信息與廣告的相關(guān)度，不但不會(huì)讓帖子的閱讀者產(chǎn)生反感，很多的時(shí)候能讓他們覺(jué)得非常方便有趣。另一方面這種方式也會(huì)增加對(duì)發(fā)帖者的激勵(lì)，會(huì)鼓勵(lì)更多的人發(fā)帖，增加網(wǎng)站的人氣。
最后企業(yè)可以將自己網(wǎng)站BBS里的廣告位與相關(guān)網(wǎng)站的BBS的廣告位進(jìn)行互換，增加相互之間的鏈接，從而擴(kuò)大企業(yè)網(wǎng)站的知名度和吸引更多的瀏覽者。
�。ㄋ模┼]件營(yíng)銷
常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)郵件營(yíng)銷所獲得的郵件地址是從別的公司購(gòu)買的，其缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在針對(duì)性不強(qiáng)，這樣很多的郵件發(fā)出去之后不斷不會(huì)產(chǎn)生效果，還會(huì)在引起一些消費(fèi)者的反感，給企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面的影響。但是企業(yè)可以利用自己網(wǎng)站的論壇的會(huì)員注冊(cè)的郵件地址，結(jié)合現(xiàn)代的網(wǎng)站訪問(wèn)跟蹤技術(shù)就可以較準(zhǔn)確地分析出網(wǎng)民的可能需求，從而有針對(duì)性利用郵件向這些網(wǎng)民提供信息。另外也可以向一些與本企業(yè)的產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)網(wǎng)站購(gòu)買其 BBS的注冊(cè)會(huì)員的郵件地址，盡管缺少對(duì)網(wǎng)民的跟蹤分析，其準(zhǔn)確性也會(huì)較傳統(tǒng)的做法高一些。
�。ㄎ澹┛诒疇I(yíng)銷
口碑營(yíng)銷越來(lái)越得到人們的重視，但是傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷中有兩個(gè)最難解決的問(wèn)題：一是難以找到真正的意見(jiàn)領(lǐng)袖，二是由于地域的限制，即使是好的口碑其傳播的范圍也很有限。但在互聯(lián)網(wǎng)上這些都不能算是問(wèn)題了，首先，互聯(lián)網(wǎng)上傳播是不受地域限制影響的，信息可以達(dá)到世界的任何地方；其次，BBS不同于我們的口頭的交談，BBS的記錄為我們準(zhǔn)確、快速地找到意見(jiàn)領(lǐng)袖提供了可能，而且其影響的時(shí)效性遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于傳統(tǒng)的口頭傳播。
在一個(gè)BBS上，有幾種成員值得營(yíng)銷者的關(guān)注，一是BBS的核心成員，約是全部BBS成員的 10%左右，他們卻提供了整個(gè)BBS90%左右的信息。二是傳播者，也有的將其稱為授粉者，這些人經(jīng)常穿梭于多個(gè)BBS之間，并將一個(gè)BBS的帖子轉(zhuǎn)帖到多個(gè)BBS上去。這兩種成員的存在才使我們能夠在網(wǎng)上進(jìn)行口碑營(yíng)銷。我們可以通過(guò)分析BBS的帖子找到核心成員，這些人可以說(shuō)是BBS這個(gè)小的細(xì)分市場(chǎng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖了。我們可以通過(guò)向他們提供企業(yè)和產(chǎn)品的資料以及一些內(nèi)部消息，充分地利用他們來(lái)進(jìn)行口碑宣傳。那些傳播者承擔(dān)的則是將這些信息轉(zhuǎn)移到更多的 BBS上去的工作了。有學(xué)者建議向這些人提供資料時(shí)候應(yīng)在私下進(jìn)行，還有就是千萬(wàn)不能向這些人付費(fèi)，否則會(huì)引起這些人的反感。
另外我們也可以自己來(lái)在一些相關(guān)的BBS上來(lái)發(fā)布一些有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息的帖子。需要注意的是不能地網(wǎng)上直接叫賣，這種方式通常會(huì)被踢出論壇，不但不會(huì)有效果還會(huì)影響企業(yè)的形象。這時(shí)應(yīng)該以更加隱秘的方式進(jìn)行，可以扮成消費(fèi)者發(fā)表經(jīng)歷、感受，也可以短文章、案例的形式來(lái)介紹企業(yè)或產(chǎn)品。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用BBS來(lái)做營(yíng)銷還遠(yuǎn)不止這些，如網(wǎng)上調(diào)研等。盡管BBS的人數(shù)比起門戶網(wǎng)站少了很多，但每一個(gè)成員都有可能是一個(gè)顧客或潛在的顧客，贏得了他們我們就贏得了一個(gè)市場(chǎng)。另一方面我們也應(yīng)該注意到，BBS的自由、開(kāi)發(fā)的文化特征，使得我們?cè)诶镁W(wǎng)絡(luò)論壇進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候要更加小心謹(jǐn)慎，一點(diǎn)小的失誤可能會(huì)毀掉很長(zhǎng)時(shí)間的努力甚至更多。
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