識(shí)別關(guān)鍵詞文件夾管理的錯(cuò)綜復(fù)雜情況
關(guān)鍵詞廣告為 搜索引擎市場(chǎng)商人所利用的程度目前已達(dá)到了這樣一個(gè)水平，每天日常事務(wù)的很大一部分內(nèi)容是管理關(guān)鍵詞廣告文件夾。根據(jù)許多搜索引擎界面最近業(yè)績(jī)的變化情況，提高關(guān)鍵詞廣告點(diǎn)擊投入的公認(rèn)回報(bào)、如何更好地解決通過(guò)20%的關(guān)鍵詞廣告來(lái)推動(dòng)80%轉(zhuǎn)換的問(wèn)題成為當(dāng)前的主要問(wèn)題。本文提出了在你做出是繼續(xù)、刪除還是優(yōu)化你的列表之前應(yīng)了解的一些相對(duì)較好的主意。管理關(guān)鍵詞廣告的文件夾是最基本的：將每個(gè)字作為一個(gè)整體分析其特色。這些問(wèn)題在“成功發(fā)布廣告之關(guān)鍵詞分組”的文章中已提出并得到了解決，然而，還有一些更好的需考慮的內(nèi)容。這些詳細(xì)內(nèi)容以兩種形式表現(xiàn)出來(lái)：
�。╝）優(yōu)化者資源的限制（b）搜索引擎技術(shù)的限制以及他們是否可以完全按照你的想法去做。
如果我們仔細(xì)地研究這兩個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)問(wèn)題是優(yōu)化者資源的限制。被搜索引擎所傳播的信息是：你必須有成千上萬(wàn)的關(guān)鍵詞通過(guò)搜索將投資回報(bào)最大化。對(duì)很多人正確與錯(cuò)誤與否的問(wèn)題是每天如何管理500個(gè)字， 況且如果是5000個(gè)呢？對(duì)于很多涉及咨詢和服務(wù)費(fèi)用的共性問(wèn)題是這些都是不必要的開(kāi)支，然而有時(shí)搜索所潛在的利益在此項(xiàng)任務(wù)沒(méi)有外包之前可以在內(nèi)部起激勵(lì)作用。目前他們很多的價(jià)值都來(lái)自于自動(dòng)化和競(jìng)價(jià)管理工具，在這種情況下省去了很多點(diǎn)擊費(fèi)用。重要的問(wèn)題是這些工具也需要進(jìn)行管理，制度的制定，目標(biāo)的制定以及對(duì)有價(jià)值的市場(chǎng)預(yù)算的控制等等這些問(wèn)題，如果僅僅交由軟件處理也是不行的。這里所有的問(wèn)題都集中在的如何劃定界線以及到底有多少資源可以利用？
第二個(gè)問(wèn)題是搜索引擎自身在技術(shù)性能方面的變化和差異。直率地講競(jìng)價(jià)管理工具如Overture是所有之中最簡(jiǎn)單的。如果在某個(gè)字上你的出價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)者高一個(gè)便士，相應(yīng)的你的 排名要更高一些，你肯定對(duì)此很高興。這種做法同樣對(duì)FindWhat, Enhance, Kanoodle, ePilot等都適用，但最復(fù)雜的是Google關(guān)鍵詞廣告！每日預(yù)算，最大CPC,點(diǎn)擊率（CTR）都包含在他們的系統(tǒng)之中，沒(méi)有單一的競(jìng)價(jià)管理工具可以共同管理這些因素。不要忘記內(nèi)容匹配，廣泛和狹隘匹配以及地域定向和圖片揭開(kāi)的暴行。
現(xiàn)在將這一切和以往的文章聯(lián)系在一起，這些錯(cuò)綜復(fù)雜的情況在全面管理關(guān)鍵詞文件中有什么含義呢？這些都依賴于在多種平臺(tái)之上使用的搜索引擎、競(jìng)價(jià)工具和創(chuàng)造性的做法。在許多情況下，Overture要求對(duì)列表進(jìn)行最直接的控制，競(jìng)價(jià)可以以每小時(shí)為單位進(jìn)行變化，如果在第四位可以為你節(jié)約50分，那么在第二位的時(shí)候你不會(huì)愿意省下1分錢(qián)。這就是你的競(jìng)價(jià)工具必須根據(jù)目標(biāo)進(jìn)行控制的原因，控制每次點(diǎn)擊的成本或者位置，但是無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)兩者同時(shí)控制（今天可以實(shí)現(xiàn)了�。⑶以诓痪玫膶�(lái)可以根據(jù)收入、投資回報(bào)（ROI）和或獲得每次點(diǎn)擊的費(fèi)用（CPA）進(jìn)行智能控制。這樣在此行業(yè)中許多文章都更為直接詳細(xì)地涵蓋了這些內(nèi)容。這些錯(cuò)綜復(fù)雜的挑戰(zhàn)在那些引擎中更為常見(jiàn)，更難于管理……從Google關(guān)鍵詞廣告中追隨這些例子。
一個(gè)廣告發(fā)布者有5個(gè)以不同關(guān)鍵詞進(jìn)行推廣的有效廣告發(fā)布活動(dòng)；有些具有商標(biāo)的，有些與產(chǎn)品相關(guān)的，而有些是比較籠統(tǒng)的行業(yè)內(nèi)容。每一個(gè)廣告活動(dòng)都有一個(gè)預(yù)算，但是第一號(hào)廣告活動(dòng)占去了90%的每日預(yù)算。為什么？這是因?yàn)樵谝惶?hào)廣告活動(dòng)中有一個(gè)字或者幾個(gè)字獲取了驚人的CTR，并且關(guān)鍵詞廣告歡迎這樣的廣告并隨之更為頻繁地顯示這個(gè)廣告，隨后更高的CTR意味著更多的點(diǎn)擊及更多的支出。在許多例子中這些詞語(yǔ)都和商標(biāo)有關(guān)。問(wèn)題是在這個(gè)例子中20%或更少的關(guān)鍵詞正在得到顯示而同時(shí)在“其他”廣告發(fā)布活動(dòng)中剩余80%的關(guān)鍵詞只能依靠10%的每日預(yù)算。盡管你的目標(biāo)只是交易，這不是一個(gè)理想的現(xiàn)象，由于這些詞語(yǔ)花去了90%的預(yù)算，可能已經(jīng)花去一個(gè)沒(méi)有得到顯示的詞的兩倍的費(fèi)用。這也適用于所采用的轉(zhuǎn)換，投資回報(bào)和任何形式的轉(zhuǎn)換制。如果是具體的產(chǎn)品，具有好的相關(guān)性和較低的費(fèi)用是不會(huì)有什么爭(zhēng)議的，但只是在每10次或20次顯示一次然后那個(gè)詞潛在的轉(zhuǎn)換也大大減少，也變得非常萎靡了。
因此在這種情況下可以采取什么措施呢？教科書(shū)上的方法是仔細(xì)地做計(jì)劃并且確保每件事情都進(jìn)行了計(jì)劃、分組、跟蹤（成本、收入等），然后進(jìn)行評(píng)價(jià)以確保它不會(huì)發(fā)生。這經(jīng)常是一個(gè)與時(shí)間相關(guān)的活動(dòng)，因此最好的選擇是聘用一個(gè)專家或者將這些活動(dòng)外包到公司，讓這些活動(dòng)成為那些公司的核心工作內(nèi)容。第一關(guān)游戲過(guò)后就捉襟見(jiàn)肘了，因?yàn)檫@要求更多的資源分配。
這兩個(gè)詳細(xì)的細(xì)節(jié)是許多與日復(fù)一日有效管理付費(fèi)列表排名相關(guān)的活動(dòng)。對(duì)有機(jī)搜索和一種方法增加付費(fèi)以被索引和優(yōu)化一個(gè)站點(diǎn)開(kāi)始，要么占去相當(dāng)多的資源，投入大量資金或者和人相關(guān)的，并且增加必須滿足的多維質(zhì)量。
大家認(rèn)識(shí)到搜索引擎管理是很重要的，但是由于每天時(shí)間有限所以就經(jīng)常將它忽略了， 搜索引擎管理作為直接的改正變得極其缺少效率，并且在直接成本中支出更多。如果認(rèn)真對(duì)待搜索，它可以不利于或者其他有其重要性媒介的成本，但是在上升的搜索市場(chǎng)化中被認(rèn)為是“缺少重要性的”。在接下來(lái)的幾個(gè)月中，系列的文章將關(guān)注控制搜索引擎管理的各種各樣因素，以便克服媒體產(chǎn)生的障礙。途徑將包括在有限預(yù)算基礎(chǔ)上從高投資到搜索引擎市場(chǎng)化，并且將包括現(xiàn)在困擾眾多市場(chǎng)商人的方方面面。
關(guān)于作者：
James是 Inceptor Inc的財(cái)務(wù)經(jīng)理，專門(mén)從事搜索引擎和轉(zhuǎn)換市場(chǎng)化�，F(xiàn)住Cambridge MA的James是Inceptor UK前客戶服務(wù)部門(mén)的負(fù)責(zé)人，前eMarketing 講師和WNIM正式的專欄作家，WNIM是英國(guó)受特許市場(chǎng)化協(xié)會(huì)的新媒體在線雜志。
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如果我們仔細(xì)地研究這兩個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)問(wèn)題是優(yōu)化者資源的限制。被搜索引擎所傳播的信息是：你必須有成千上萬(wàn)的關(guān)鍵詞通過(guò)搜索將投資回報(bào)最大化。對(duì)很多人正確與錯(cuò)誤與否的問(wèn)題是每天如何管理500個(gè)字， 況且如果是5000個(gè)呢？對(duì)于很多涉及咨詢和服務(wù)費(fèi)用的共性問(wèn)題是這些都是不必要的開(kāi)支，然而有時(shí)搜索所潛在的利益在此項(xiàng)任務(wù)沒(méi)有外包之前可以在內(nèi)部起激勵(lì)作用。目前他們很多的價(jià)值都來(lái)自于自動(dòng)化和競(jìng)價(jià)管理工具，在這種情況下省去了很多點(diǎn)擊費(fèi)用。重要的問(wèn)題是這些工具也需要進(jìn)行管理，制度的制定，目標(biāo)的制定以及對(duì)有價(jià)值的市場(chǎng)預(yù)算的控制等等這些問(wèn)題，如果僅僅交由軟件處理也是不行的。這里所有的問(wèn)題都集中在的如何劃定界線以及到底有多少資源可以利用？
第二個(gè)問(wèn)題是搜索引擎自身在技術(shù)性能方面的變化和差異。直率地講競(jìng)價(jià)管理工具如Overture是所有之中最簡(jiǎn)單的。如果在某個(gè)字上你的出價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)者高一個(gè)便士，相應(yīng)的你的 排名要更高一些，你肯定對(duì)此很高興。這種做法同樣對(duì)FindWhat, Enhance, Kanoodle, ePilot等都適用，但最復(fù)雜的是Google關(guān)鍵詞廣告！每日預(yù)算，最大CPC,點(diǎn)擊率（CTR）都包含在他們的系統(tǒng)之中，沒(méi)有單一的競(jìng)價(jià)管理工具可以共同管理這些因素。不要忘記內(nèi)容匹配，廣泛和狹隘匹配以及地域定向和圖片揭開(kāi)的暴行。
現(xiàn)在將這一切和以往的文章聯(lián)系在一起，這些錯(cuò)綜復(fù)雜的情況在全面管理關(guān)鍵詞文件中有什么含義呢？這些都依賴于在多種平臺(tái)之上使用的搜索引擎、競(jìng)價(jià)工具和創(chuàng)造性的做法。在許多情況下，Overture要求對(duì)列表進(jìn)行最直接的控制，競(jìng)價(jià)可以以每小時(shí)為單位進(jìn)行變化，如果在第四位可以為你節(jié)約50分，那么在第二位的時(shí)候你不會(huì)愿意省下1分錢(qián)。這就是你的競(jìng)價(jià)工具必須根據(jù)目標(biāo)進(jìn)行控制的原因，控制每次點(diǎn)擊的成本或者位置，但是無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)兩者同時(shí)控制（今天可以實(shí)現(xiàn)了�。⑶以诓痪玫膶�(lái)可以根據(jù)收入、投資回報(bào)（ROI）和或獲得每次點(diǎn)擊的費(fèi)用（CPA）進(jìn)行智能控制。這樣在此行業(yè)中許多文章都更為直接詳細(xì)地涵蓋了這些內(nèi)容。這些錯(cuò)綜復(fù)雜的挑戰(zhàn)在那些引擎中更為常見(jiàn)，更難于管理……從Google關(guān)鍵詞廣告中追隨這些例子。
一個(gè)廣告發(fā)布者有5個(gè)以不同關(guān)鍵詞進(jìn)行推廣的有效廣告發(fā)布活動(dòng)；有些具有商標(biāo)的，有些與產(chǎn)品相關(guān)的，而有些是比較籠統(tǒng)的行業(yè)內(nèi)容。每一個(gè)廣告活動(dòng)都有一個(gè)預(yù)算，但是第一號(hào)廣告活動(dòng)占去了90%的每日預(yù)算。為什么？這是因?yàn)樵谝惶?hào)廣告活動(dòng)中有一個(gè)字或者幾個(gè)字獲取了驚人的CTR，并且關(guān)鍵詞廣告歡迎這樣的廣告并隨之更為頻繁地顯示這個(gè)廣告，隨后更高的CTR意味著更多的點(diǎn)擊及更多的支出。在許多例子中這些詞語(yǔ)都和商標(biāo)有關(guān)。問(wèn)題是在這個(gè)例子中20%或更少的關(guān)鍵詞正在得到顯示而同時(shí)在“其他”廣告發(fā)布活動(dòng)中剩余80%的關(guān)鍵詞只能依靠10%的每日預(yù)算。盡管你的目標(biāo)只是交易，這不是一個(gè)理想的現(xiàn)象，由于這些詞語(yǔ)花去了90%的預(yù)算，可能已經(jīng)花去一個(gè)沒(méi)有得到顯示的詞的兩倍的費(fèi)用。這也適用于所采用的轉(zhuǎn)換，投資回報(bào)和任何形式的轉(zhuǎn)換制。如果是具體的產(chǎn)品，具有好的相關(guān)性和較低的費(fèi)用是不會(huì)有什么爭(zhēng)議的，但只是在每10次或20次顯示一次然后那個(gè)詞潛在的轉(zhuǎn)換也大大減少，也變得非常萎靡了。
因此在這種情況下可以采取什么措施呢？教科書(shū)上的方法是仔細(xì)地做計(jì)劃并且確保每件事情都進(jìn)行了計(jì)劃、分組、跟蹤（成本、收入等），然后進(jìn)行評(píng)價(jià)以確保它不會(huì)發(fā)生。這經(jīng)常是一個(gè)與時(shí)間相關(guān)的活動(dòng)，因此最好的選擇是聘用一個(gè)專家或者將這些活動(dòng)外包到公司，讓這些活動(dòng)成為那些公司的核心工作內(nèi)容。第一關(guān)游戲過(guò)后就捉襟見(jiàn)肘了，因?yàn)檫@要求更多的資源分配。
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大家認(rèn)識(shí)到搜索引擎管理是很重要的，但是由于每天時(shí)間有限所以就經(jīng)常將它忽略了， 搜索引擎管理作為直接的改正變得極其缺少效率，并且在直接成本中支出更多。如果認(rèn)真對(duì)待搜索，它可以不利于或者其他有其重要性媒介的成本，但是在上升的搜索市場(chǎng)化中被認(rèn)為是“缺少重要性的”。在接下來(lái)的幾個(gè)月中，系列的文章將關(guān)注控制搜索引擎管理的各種各樣因素，以便克服媒體產(chǎn)生的障礙。途徑將包括在有限預(yù)算基礎(chǔ)上從高投資到搜索引擎市場(chǎng)化，并且將包括現(xiàn)在困擾眾多市場(chǎng)商人的方方面面。
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James是 Inceptor Inc的財(cái)務(wù)經(jīng)理，專門(mén)從事搜索引擎和轉(zhuǎn)換市場(chǎng)化�，F(xiàn)住Cambridge MA的James是Inceptor UK前客戶服務(wù)部門(mén)的負(fù)責(zé)人，前eMarketing 講師和WNIM正式的專欄作家，WNIM是英國(guó)受特許市場(chǎng)化協(xié)會(huì)的新媒體在線雜志。
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